La larga sombra de los problemas acecha a Nike desde hace varios años y al gigante del deporte le está costando más de la cuenta zafarse de ella para recuperar su antiguo esplendor.
Nike, que debe su nombre a Niké, la diosa griega de la victoria, ha sufrido últimamente más fracasos que victorias. Desde hace algunos años el que tiene la vitola de ser el fabricante de artículos deportivos más grande del mundo está lastrado por una preocupante merma en su facturación, por la creciente desafección de su público objetivo y por la pérdida de cuota de mercado con respecto a sus rivales.
Quien enarbolara otrora con orgullo la bandera de la disrupción en la industria de la deporte forma ahora parte del «establishment» y está además en medio de un ambicioso plan de reestructuración que está tardando quizás demasiado en echar brotes verdes y con el cual la compañía pretende aferrarse a su privilegiada posición en el mercado.
Aun no siendo exactamente positivos, los últimos resultados financieros de Nike, que han traído consigo un retroceso del 4,3% en la facturación de la compañía y del 2% en sus ganancias, invitan hasta cierto punto a la esperanza y demuestran que el plan de reestructuración implementando por Elliott Hill, CEO desde de la marca desde 2024, está de alguna manera funcionando. Sin embargo, la velocidad del cambio en el seno de Nike es más bien propio de un maratón que de un «sprint».
Además, para colmo de males Nike perdía hace poco a una de sus estrellas más rutilantes, el delantero del Real Madrid y de la selección francesa Kylian Mbappé, que decidía poner término a su «matrimonio» de 20 años con la multinacional estadounidense para fichar por la marca suiza On. La pérdida de Mbappé supone un importante varapalo para una marca cuyo negocio depende no sólo de vestir a los deportistas de élite, sino también de seducir a los fans de quienes idolatran a esos deportistas.
Nike sigue siendo un gigante del deporte, pero una concatenación de tropiezos ha propiciado que sus títulos se hayan depreciado un 75% en los parqués bursátiles durante los últimos cinco años. El mes pasado, sin ir más lejos, la compañía era expulsada del prestigioso índice S&P 100.
¿Qué le ha pasado entonces a Nike? ¿Es lo suyo meramente un bache o una crisis mucho más profunda? Matt Powell, analista y consultor especializado en deporte, asegura en declaraciones a la BBC que Nike ha comido «varios errores estratégicos» que resultan a priori difíciles de revertir. Entre esos errores está la controvertida decisión de Nike de cortar amarras con un buen número de retailers para apostar por la venta directa al cliente a través del canal online. Otro error habría sido igualmente aumentar la disponibilidad de los productos de edición limitada. «Cuanto más accesible resulta un producto para todo el mundo, menos gente está interesada en él», asevera Powell.
Nike se habría pegado asimismo un tiro en el pie destinando a sus operaciones digitales fondos consagrados a priori a la investigación y desarrollo, lo cual habría desembocado en una merma en el número de nuevos lanzamientos por parte de la compañía (que se antojan absolutamente cruciales para atraer a clientes ya existentes y clientes potenciales). «Nike ha frenado claramente el ritmo de la innovación en sus productos», subraya Powell.
En el declive de Nike habría jugado un rol determinante John Donahue, el que fuera CEO de la compañía en el periodo comprendido entre 2020 y 2024. Procedente de eBay, Donahue dio muchísima importante a la aceleración del negocio online de la compañía para aprovechar el «boom» del e-commerce propiciado por la pandemia. Sin embargo, y aunque la estrategia de Donahue se reveló inicialmente acertada, la inflación y la pérdida de poder adquisitivo del consumidor terminaron dejándola huérfana de validez y Nike se hundiría posteriormente en los parqués bursátiles.
Los traspiés de Nike, cuya cuota de mercado se ha desinflado notablemente en los últimos años en China y otros mercados, han sido aprovechados por marcas como On y Hoka para arrebatarle clientes a una compañía que a ratos parece haberse olvidado de lo que mejor sabía hacer: innovar.
Nike fue, no en vano, la marca que allá por los años 80 reclutó a la joven promesa del baloncesto Michael Jordan en un momento en que su presencia en este deporte era más bien mínima y su nombre se asociaba sobre todo y ante todo a las zapatillas de «running». Si Nike es lo que hoy, es buena media gracias a Jordan, a quien la compañía tuvo el arrojo de fichar cuando ni siquiera había debutado en la NBA y que más tarde terminaría inspirando una potente submarca: Air Jordan.
En los años subsiguientes Nike tuvo además el acierto de rodearse de grandes talentos del deporte como Tiger Woods, Serena Williams y Cristiano Ronaldo, cuyos triunfos terminaron dando alas en último término a las ventas de la compañía.
Actualmente Nike tiene en nómina a destacados deportistas como LeBron James, Carlos Alcaraz, Vini Jr. o Erling Haaland, pero el que tiene todas las papeletas para convertirse la gran estrella del fútbol en los próximos años, Lamine Yamal, calza las botas de Adidas. Y el que era hasta ahora uno de sus grandes buques insignia, Mbappé, le ha dejado plantado por On, que debutará en el universo del fútbol de la mano del francés y donde el jugador del Real Madrid será la estrella absoluta de su nueva división de balompié (sin tener que compartir focos con otros jugadores).
Hay quienes comparan, de hecho, el fichaje de Mbappé por On con el fichaje de Jordan por Nike allá en los años 80. «Los atletas tienen ego, y ese ego les impulsa a querer formar parte de algo grande y a ser ellos quienes impulsen el cambio», explica Tim Derdenger, profesor de marketing, en declaraciones a la BBC.
No obstante, y pese a todos los yerros de los últimos años, Nike sigue siendo la marca número en la industria del deporte. Aunque su liderazgo se ha visto obviamente mermado en los últimos años, sus fortalezas son innumerables. Nike sí se topará presumiblemente de bruces con más problemas a la hora de recuperar el ritmo de la innovación, que una vez se frena, puede tardar bastante en recuperar la velocidad de antaño.
Todo apunta a que Nike seguirá siendo un gigante en los años venideros y mantendrá su estatus gracias en buena medida a su brillante legado, que es el que le permite en último término mantener a raya a sus rivales. Sin embargo, para seguir sacando músculo, Nike no puede apoyarse única y exclusivamente en lo que una vez fue y debe mirar al futuro. La grandeza no puede permitirse, al fin y al cabo, el lujo de dormirse en los laureles.
