En sus interacciones con la críptica Generación Z muchas marcas se sienten como el personaje encarnado por Bill Murray en la icónica película de Sofia Coppola Lost in Translation. E incapaces de comprender las palabras que brotan de los labios de los centennials, no pocos anunciantes se están arrojando en los brazos de «traductores», de profesionales especializados en la Generación Z que al estar adscritos en muchos casos a este grupo demográfico (o tener en su defecto hilo directo con él) están perfectamente capacitados para hacer las veces de intérpretes de los centennials.
Las dificultades con las que se topan de bruces las marcas a la hora de hablar el lenguaje de la Generación Z está propiciando el nacimiento de toda una plétora de agencias y empresas de investigación de mercados con el foco puesto en los centennials. Es el caso de NinetyEight, cuyo nombre es un guiño al año de nacimiento de sus fundadores (que son obviamente de la Generación Z).
Agencias tradicionales como Edelman están levantando asimismo los cimientos de unidades especializadas en la que es la que es a todas luces el ojito derecho de las marcas en los tiempos que corren.
La eclosión de las agencias y las empresas de investigación de mercados especializadas en la Generación Z
Que las marcas busquen auxilio para conectar con los más jóvenes no es en todo caso nada nuevo. Y ya en 1945 Eugene Gilbert, un joven de apenas 19 años, fundó una empresa bautizada con el nombre de Gilbert Teen Age Services tras constatar que la zapatería en la que trabajaba caminaba totalmente a ciegas a la hora de dirigirse a sus coetáneos.
La Generación Z, a la que están adscritos los jóvenes de entre 13 y 28 años, ha ganado protagonismo en los últimos años porque su poder de gasto está pegando notablemente el estirón. En 2030 su poder de gasto global se disparará, de hecho, hasta los 12,6 billones de dólares a escala global.
Se da además la circunstancia de que los centennials hacen gana de hábitos de consumo radicalmente diferentes de las generaciones precedentes, lo cual hace particularmente perentoria la necesidad de que las marcas acudan a los denominados traductores de la Generación Z, según informa The Wall Street Journal.
La traducción de los centennials, de su lenguaje y de sus hábitos de consumo se ha tornado inusitadamente compleja porque estamos ante una generación que no rinde pleitesía a la denominada «monocultura» y porque la velocidad a la que emergen y eventualmente mueren las tendencias que siguen los más jóvenes es absolutamente vertiginosa. A todo ello se une además otra circunstancia: los canales donde se espera que participen las marcas se han multiplicado exponencialmente.
Consciente de la creciente complejidad del contexto en el que desenvuelven actualmente las marcas, Rishi Malhotra (que por edad pertenece a la Generación X) fundó en 2023 Cafeteria, una empresa de investigación de mercados centrada en los centennials. La idea para la creación de Cafeteria nació en realidad de manera totalmente casual mientras Malhotra viajaba con su hija de 14 años y sus amigas en un ferry que cubría el trayecto entre Manhattan y Long Island. Durante la travesía las adolescentes se descolgaron con una vasta miríada de comentarios sobre múltiples marcas. Y Malhotra sintió que esa información era extraordinariamente valiosa para las marcas y que debería haber alguna manera de que estas pudieran acceder a ella.
Cafeteria cuenta actualmente con un panel integrado por más de 6.000 adolescentes a lo largo y ancho de toda la geografía estadounidense a los que compañía abona 5 dólares cada vez que responden a cuestionarios integrados por aproximadamente 20 preguntas. Y las marcas y las agencias pagan después a Cafeteria para acceder a los «insights» extraídos de tales cuestionarios. El modelo de negocio de Cafeteria es extraordinariamente lucrativo, tanto que la compañía ha alcanzado recientemente una valoración de 22 millones de dólares.
A la proliferación de Cafeteria y otras empresas con el foco puesto en la Generación Z está contribuyendo que los centennials no tienen prurito alguno a la hora de hacer llegar su «feedback» a las marcas, una actitud que contrasta vivamente con las que desplegaban otrora los millennials y la Generación X.
La Generación Z está encantada de hacer llegar su «feedback» a las marcas
Mientras las generaciones precedentes hacían gala de un cinismo entreverado de embarazo cuando interactuaban con las marcas, los centennials tienen mucho menos reparo a la hora de relacionarse con las marcas y declarar públicamente, si es necesario, su amor por ellas.
A ojos de la Generación Z las marcas contribuyen en buena medida a dar alas al sentimiento de comunidad. Y casi el 60% de los centennials siente una suerte de conexión con las personas que utilizan las mismas marcas que ellos. Y no solo eso. El 46% juzga a la gente en base a las marcas que consume, de acuerdo con un estudio publicado en 2024 por Edelman.
«Cuando apalancamos la mirada en las marcas, sentimos que estas son realmente una extensión de los somos y de nuestra identidad y eso nos permite sentir un apego personal hacia ellas», señala Jess Xu, associate strategy director de Edelman, en declaraciones a The Wall Street Journal. «No queremos que las marcas nos vendan cosas, queremos más bien cocrear», añade Xu, que trabaja en Gen Z Lab, una unidad creada en 2022 por Edelman de la que forman parte 400 empleados adscritos a la Generación Z y que cuenta en su cartera de clientes a empresas como la multinacional alimentaria de origen italiano Barilla y también la compañía del ramo «healthcare» Haleon.
Las empresas especializadas en descifrar a la Generación Z salen a menudo del cascarón por iniciativa de los propios centennials. Es lo que hicieron en su día Celine Chai, Gia Lee y Bryant Lin, que decidieron fundar NinetyEight tras constatar que la mayor parte de las campañas dirigidas a la Generación Z erraban el tiro.
NinetyEight asesora y diseña campañas de marketing para grandes anunciantes y lo hace apoyándose en los «insights» extraídos de las encuestas realizadas a un nutrido panel de entusiastas centennials que parecen felices de compartir sus pareceres con las marcas (y de que están se esfuercen por fin en hablar su propio idioma).
