Wet Ones ha decidido abordar con humor y sarcasmo el uso indebido de sus productos. La marca de Edgewell Personal Care presenta «Just For Hands», una campaña que juega con la percepción para convertir dedos, palmas y nudillos en imágenes que parecen representar glúteos desnudos. La acción se extiende por distintos puntos de Nueva York y traslada a la calle el mensaje de que sus toallitas están diseñadas exclusivamente para las manos.
La campaña, desarrollada junto a BBH USA y fotografiada por Ale Burset, parte de un dato obtenido en una investigación de OnePulse: más de la mitad de los 250 estadounidenses encuestados reconoció haber utilizado alguna vez una toallita para manos en una zona íntima. Wet Ones convierte ese comportamiento en el punto de partida de una comunicación que busca llamar la atención antes de revelar el verdadero significado de las imágenes.
El lanzamiento comenzó incluso antes de que la marca explicara públicamente la campaña. Una fotografía publicada en la cuenta de cotilleos DeuxMoi (@deuxmoi) mostraba al empresario Kyle Cooke enseñando aparentemente su trasero. El giro estaba precisamente en lo que no parecía evidente: la imagen no mostraba sus nalgas, sino su mano. Con esta acción, Wet Ones creó una pequeña confusión en redes que posteriormente sirvió para presentar «Just For Hands».
«Just For Hands» de Wet Ones: una ilusión óptica como eje creativo
El recurso visual se repite en las diferentes piezas de la campaña. Las manos se fotografían y colocan de tal manera que, vistas desde determinada perspectiva, parecen formar la silueta de un cuerpo. La intención es provocar una primera interpretación equivocada y obligar al espectador a mirar de nuevo para descubrir que aquello que parece un trasero es, en realidad, una mano.
«Queríamos crear un efecto de doble interpretación: esa fracción de segundo en la que crees que estás viendo una cosa y luego te das cuenta de que estás mirando algo completamente diferente», explica Yohan Daver, director creativo ejecutivo de BBH USA. «Ahí es donde empieza la diversión. Cada imagen está diseñada para atraer tu atención, hacer que mires dos veces y terminar transmitiendo una verdad muy sencilla: Wet Ones son solo para las manos».
Para Veronique Mura, directora general y vicepresidenta sénior de Body & Skin de Edgewell Personal Care, la campaña supone el regreso de Wet Ones con una estrategia especialmente atrevida después de varios años sin una gran campaña de este tipo: «Vimos una oportunidad para divertirnos, llevar la creatividad al límite y conseguir que la gente hablara», declaró Mura, al explicar el objetivo de la iniciativa.
De las estaciones de metro a Times Square
La campaña tenía previsto ocupar también espacios del transporte público de Nueva York, pero la autoridad metropolitana rechazó su presencia en el metro por considerar que las imágenes podían resultar demasiado provocadoras. Wet Ones decidió entonces trasladar la acción al exterior y utilizar diferentes soportes urbanos como escenario.
El despliegue incluye 100 quioscos de LinkNYC, 60 marquesinas de transporte, 20 quioscos digitales de prensa y publicidad exterior en 40 localizaciones de la ciudad. A ello se suma una instalación de cinco pantallas en Times Square y dos autobuses de cercanías completamente rotulados que circularán con la campaña.
La acción incorpora además un componente de sampling. Varias instalaciones interactivas permiten a los peatones obtener paquetes de viaje y unidades individuales de Wet Ones, llevando literalmente el producto hasta el público que encuentra la campaña en las calles.
De una polémica ficticia a una campaña participativa en redes
El juego de percepción no termina en la publicidad exterior. Wet Ones ha llevado el concepto a Instagram y TikTok mediante un concurso en el que los usuarios pueden crear sus propias interpretaciones de la llamada «hand butt», utilizando sus manos para generar ilusiones similares.
Las publicaciones que etiqueten a la marca y empleen el hashtag de la campaña podrán optar a aparecer en Times Square, ampliando así la idea desde las piezas creadas por la agencia hasta los contenidos generados por los propios consumidores.
La estrategia convierte de este modo una observación sobre el comportamiento de los consumidores en una campaña basada en entretenimiento, participación y sorpresa. En lugar de limitarse a explicar para qué sirve el producto, Wet Ones construye una situación visual pensada para que el público descubra por sí mismo el mensaje.
Una campaña que recupera el humor como territorio de marca
“Just For Hands” supone la primera gran campaña de Wet Ones en varios años y recupera un tono basado en el humor y el juego visual. La marca busca diferenciarse así de una comunicación convencional sobre higiene y transformar una recomendación funcional en una experiencia publicitaria.
La propia compañía recuerda que Wet Ones lleva más de cinco décadas centrada en la higiene de manos. Sus toallitas antibacterianas están diseñadas para eliminar el 99,99 % de las bacterias comunes y proporcionar hasta ocho horas de hidratación, según la información facilitada por Edgewell.
Con una idea aparentemente sencilla, hacer que una mano parezca un trasero, la campaña consigue convertir una característica cotidiana del producto en el centro de la conversación cultural. El resultado es una acción exterior que utiliza la sorpresa como reclamo y termina volviendo al mensaje esencial de la marca: las Wet Ones son, literalmente, «solo para las manos».
