Durante muchos años, el marketing digital ha girado en torno a la obsesión de aparecer en los primeros resultados de Google, sin embargo, el auge de los chatbots de inteligencia artificial está empezando a cambiar fuertemente ese recorrido. Cada vez más consumidores recurren a herramientas como ChatGPT para pedir recomendaciones sobre qué producto comprar, qué destino elegir o qué marca merece más la pena. Y todo apunta a que esa conversación previa ya está influyendo en sus decisiones mucho más de lo que reflejan las métricas.
Así lo pone de manifiesto un estudio de Simlarweb, que concluye que el impacto de los asistentes de IA en el customer journey sigue estando claramente infravalorado. El motivo es que aunque ChatGPT sea quien despierta el interés por una marca, esa influencia rara vez queda registrada como tal en las herramientas de analítica.
ChatGPT multiplica las posibilidades de que un usuario visite una marca
Para analizar el papel que desempeñan los chatbots en el proceso de compra, Similarweb estudió el comportamiento de una panel de usuarios de escritorio en Estados Unidos que aceptaron participar de forma voluntaria en la investigación.
La compañía se centró en tres factores: finanzas, viajes y belleza, y analizó que ocurría cuando ChatGPT recomendaba una marca a un usuario que no la conocía previamente. Para ello, descartó tanto a quienes ya habían visitado la web de esa empresa durante el último mes como a quienes ya la mencionaban en su consulta inicial. El resultado fue que los usuarios tienen 2,5 veces más probabilidades de visitar la página web de una marca cuando esta les ha sido recomendada previamente por ChatGPT.
A simple vista, podría parecer que la IA está empezando a convertirse en un nuevo canal de adquisición para las marcas. Sin embargo, el recorrido real de los usuarios es bastante más complejo.
Aunque la IA recomiende la marca, el tráfico termina atribuyéndose a Google
Uno de los datos más llamativos del estudio tiene que ver con la forma en la que los usuarios llegan finalmente a la web de la marca recomendada.
Solo un 9% accede directamente desde el chatbot hasta el sitio web, mientras que más de la mitad de los usuarios (56%) prefiere abrir un buscador, escribir el nombre de la marca y acceder desde allí.
Eso provoca que herramientas como Google Analytics registren esas visitas como tráfico orgánico o búsquedas de marca, cuando, en realidad, la decisión de buscar esa empresa ya se había tomado durante la conversación con la inteligencia artificial. En consecuencia, una parte importante de la influencia de ChatGPT queda oculta en las métricas tradicionales y termina atribuyéndose erróneamente a Google.
La IA empieza a ocupar el primer paso del customer journey
Por otro lado, el estudio también apunta a un cambio de mayor calado en el que los chatbots están empezando a ocupar el inicio de recorrido de compra. Antes de comparar precios, leer reseñas o visitar la web de una empresa, muchos consumidores ya están preguntando directamente a una IA qué opciones existen o cuál es la mejor alternativa para sus necesidades.
Es un cambio de hábito que coincide con el crecimiento de estas plataformas. ChatGPT ya supera los 1.000 millones de usuarios mensuales, mientras que Gemini alcanza los 900 millones, consolidando a los asistentes conversacionales como una nueva puerta de entrada al descubrimiento de productos y servicios.
Adobe también detecta un cambio en los hábitos de compra
Las conclusiones de Similarweb van en la misma línea que otro análisis publicado recientemente por Adobe, en el que la compañía observó que, durante el último Prime Day de Amazon en Estados Unidos, los consumidores que utilizaron herramientas de IA para buscar productos y ofertas registraron una tasa de conversión un 40% superior a la de quienes llegaron a través de buscadores, correo electrónico o redes sociales.
El dato resulta especialmente significativo porque refleja la rapidez con la que está evolucionando este comportamiento. En el Prime Day del año anterior, los usuarios que recurrían a chatbots todavía registraban una tasa de conversión un 23% inferior al resto de canales.
¿Cómo pueden prepararse las marcas?
Este cambio también plantea nuevos retos para los departamentos de marketing, como garantizar que la información sobre productos y servicios esté estructurada en formatos que puedan ser interpretados fácilmente por los modelos de IA. Según explicaba el analista de Adobe Vivek Pandya a Forbes, disponer de datos accesibles y legibles para estas herramientas será cada vez más importante para ganar visibilidad en las recomendaciones que ofrecen los chatbots.
Al mismo tiempo, surge el desafío de medir correctamente esa influencia, y es que si el consumidor descubre una marca gracias a ChatGPT, pero finalmente accede a ella a través de Google, buena parte de ese recorrido seguirá quedando oculto para las herramientas de atribución actuales.
Puede que el tráfico procedente de la IA todavía no sea masivo, aunque todo indica que los chatbots ya están empezando a decidir qué marcas entran en la conversación mucho antes de que el usuario escriba una sola palabra en el buscador.
