Digital

Las plataformas retienen, al menos, el 20% del gasto en programática

Al menos un quinto de la inversión en publicidad programática acaba en manos de las plataformas

Aunque tanto anunciantes como editores están metiendo presión a los vendedores de tecnología para que disminuyan sus tarifas, por lo menos un quinto de la inversión en programática acaba en manos de las plataformas.

programáticaDesde que la publicidad programática comenzó a extenderse en la industria, los compradores se han estado quejando constantemente de que los vendedores de tecnologías reciben demasiado dinero. Pero es una cifra que resulta complicado cuantificar, puesto que muchas firmas mantienen sus honorarios ocultos. Sea como fuere, un estudio reciente de GroupM ha arrojado un poco de luz sobre este tema tan espinoso, como señala eMarketer.com.

Después de auditar el ecosistema de la programática, GroupM estima que, en término medio, las DSPs (demand-side platforms, la plataforma a través de la que se genera demanda para comprar espacio publicitario) y las SSPs (Supply-Side Platform, las plataformas que gestionan miles de medios digitales), se llevan alrededor de un 10% del gasto publicitario. En total, estos vendedores reciben un quinto de la inversión total que los anunciantes envían a los editores siempre que compran su inventario.

Quizás no sea plato de buen gusto para ningún anunciante pensar que el 20% de su inversión está cayendo en manos de las plataformas programáticas, pero lo cierto es que estas cifras son incluso menores de lo que suelen ser. Cuando unas pocas DSPs hicieron públicos sus números, hace unos cinco años, señalaban unos márgenes de entre el 40% y el 65%. Y, aunque muchas de estas plataformas han disminuido los márgenes para atraer a más clientes, algunas de ellas se llevan bastante más que 25 céntimos por dólar invertido.

Según Matt Prohaska, CEO y principal de la firma de consultoría en publicidad digital Prohaska Consulting, quizás el 10% indicado por GroupM sería lo que debería ser, pero las cifras siguen siendo bastante mayores en las principales regiones.

Tanto los editores como los anunciantes han decidido reducir el número de plataformas programáticas que utilizan, lo que está aumentando la presión para que reduzcan sus tarifas. De hecho, estos honorarios de las DSPs y SSPs ya están en declive, pero siguen existiendo tarifas adicionales de las DMPs (data management platforms) y otros vendedores de tecnología, según Prohaska. Warc estimó ya el pasado mes de marzo que la “tech tax” se llevaba alrededor de un 55% del gasto en programática a nivel mundial.

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