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Digital MarketingJavier De Ramón Fors, Director del Master en Big Data & Business Analytics en ESIC Barcelona

J. De Ramon Fors (ESIC) sobre el marco laboral digital

"El Big Data y la analítica va mucho más allá de lo que marcan los estereotipos", J. De Ramon Fors (ESIC Barcelona)

Javier De Ramon Fors, Director del Master en Big Data Business Analytics en ESIC Barcelona, refleja cómo es el nuevo marco laboral al que se enfrentan los futuros estudiantes, así como las necesidades a cubrir dentro de un complejo mercado digital.

Cookies, data, privacidad, confianza y personalización son conceptos que llevan tiempo apareciendo entre las conversaciones de los profesionales de la publicidad. Especialmente dentro del terreno europeo, donde la seguridad de los usuarios es una prioridad para todas las compañías. Ante este escenario, la necesidad de incorporar nuevos perfiles profesionales es prácticamente una obligación si lo que se busca es un crecimiento sostenido.

Los centros formativos ya se han adaptado a este nuevo cambio que venimos observando desde mucho antes que el coronavirus formara parte de nuestras vidas. De hecho, el auge de grados y posgrados enfocados en el mundo digital ha crecido en línea con la demanda, ya que solo en España, el 45% de las ofertas de 2021 han estado relacionadas con este ámbito.

Bajo este contexto, MarketingDirecto.com se ha puesto en contacto con Javier De Ramón Fors, Director del Master en Big Data & Business Analytics en ESIC Barcelona, para que nos cuente su percepción sobre este entorno que hemos creado y cuáles son las cualidades que deben tener los futuros perfiles que se introducirán en un mercado laboral tan complejo.

1. Google ha aplazado la desaparición de las cookies a finales de 2023, ¿crees que es tiempo suficiente para que las empresas se adapten a este nuevo entorno?

Creo que sí. Tanto Google como muchas otras empresas están trabajando, desde hace años, en alternativas que mejoren la privacidad de los usuarios en la red y les brinden un mayor control sobre el uso de sus datos. Por ello, aunque técnicamente quizá no esté resuelto al cien por cien, considero que el retraso se debe más a un problema de consenso y a resistencias sobre determinadas soluciones que a un tema técnico, por lo que veo improbable que Google lo vuelva a aplazar.

2. Dentro de las soluciones del mercado, ¿cuál crees que es la más eficaz para hacer frente al entorno cookieless?

Existen varias alternativas, y seguro que aparecen otra nuevas, para responder a un entorno sin cookies de terceros pero, cuando hablamos de eficacia, es importante preguntarnos para quién. (Consumidores, anunciantes, soportes web, navegadores…). A partir de ahí, debemos poner el foco en el problema que queremos resolver como, por ejemplo, el de la privacidad o la publicidad relevante, para que el sector publicitario pueda reconducir sus servicios al mismo tiempo que los usuarios cuentan con una mejorada experiencia online.

Dicho esto, creo que la solución pasará por la combinación de varias estrategias donde la segmentación contextual y los FLoC estarán incluidos. Por un lado, la segmentación contextual consiste en el emparejamiento de anuncios publicitarios y sitios web de forma inteligente, a través de keywords y temáticas concretas, para que, cuando un usuario visita una web, se muestren anuncios relacionados con dichas palabras. Paralelamente, los FLoC, o ‘aprendizaje federado de cohortes’ según sus siglas en inglés, son una nueva tecnología basada en la inteligencia artificial que permite que la publicidad se muestre a grandes grupos de personas con intereses similares, logrando reemplazar los identificadores individuales.

Además, pienso que sería muy eficaz contar con un identificador digital único que sirviera para que los usuarios pudieran acceder a cualquier servicio online, teniendo un mayor control sobre los datos personales que comparten, pero el hecho de que, para llevar este sistema a cabo, se deban poner de acuerdo muchos factores hace que esta sea una alternativa más lejana.

3. Como director de un master orientado al Big Data y la analítica de negocio, ¿qué le dirías a aquellas personas que están pensando en introducirse en este sector?

Simplemente que lo hagan. El mundo del Big Data y la analítica va mucho más allá de lo que marcan los estereotipos, se necesitan roles diferentes y personas con distintos perfiles y capacidades. Evidentemente, son necesarios los ingenieros de datos, operadores y científicos de datos con capacidades técnicas y estadísticas, pero también se requieren perfiles con otras habilidades como la comunicación de datos (Data Storytelling), la representación de estos y la gestión de su calidad, así como con la capacidad de conectar los datos con la estrategia de negocio. Este es un mundo muy interesante en el que el aprendizaje es constante, pues el presente y el futuro de los negocios pasa por obtener valor a partir de información.

4. ¿Por qué deberían apostar por ESIC para formarse?

ESIC es una escuela de negocios con un recorrido de más de 20 años formando en el ámbito digital, así que la primera razón seria por la institución en sí misma. ESIC lleva adaptándose y acompañando la transformación digital desde el principio, por lo que formar en tecnologías como el Big Data o la Inteligencia Artificial forma parte del proceso lógico de su evolución.

Asimismo, todos los profesores de la escuela somos profesionales en activo en empresa privada o pública, lo que hace que podamos transmitir nuestra experiencia diaria a los estudiantes, por encima de la teoría, y que el contenido de las sesiones sea fiel a la realidad empresarial.

Por último, dado que ESIC es una escuela de negocios y marketing, los programas de Big Data e Inteligencia Artificial están diseñados para profesionales con enfoque a negocio, con el objetivo de que puedan desarrollar sus capacidades para extraer valor de los datos desde la visión empresarial y, a la vez, puedan preparar a sus equipos para entender y comunicarse con tecnología sin la necesidad de tener grandes conocimientos técnicos en estas materias.

5. ¿Qué cualidades debe tener un profesional especializado en datos? ¿Con qué otras formaciones aconsejarías complementarse?

La cualidad principal es ser curioso, se necesita tener inquietud y hacerse preguntas constantemente con la voluntad de encontrar nuevas soluciones. Querer saber, descubrir y aprender, siendo rigurosos y algo metódicos.

Respecto a la formación, como comentaba antes, estas disciplinas nunca dejan de evolucionar. Aprender de temas como programación o estadística siempre resulta útil, pero hay otras disciplinas, como la comunicación, que también son clave para trabajar con datos y que tienen un gran impacto en los resultados empresariales, pues visualizarlos y entenderlos correctamente repercutirá en orientar la toma de decisiones hacia el éxito.

6. ¿Qué deberían hacer las empresas para trabajar correctamente con datos?

Lo primero, evidentemente, es seguir la ley. En Europa tenemos un enfoque diferente y más estricto al de Estados Unidos o China, dado que priorizamos la privacidad del consumidor, lo que implica que figuras como el DPO (Delegado de Protección de Datos), el CISO (Chief Information Security Officer) o el CDO (Chief Digital Officer) sean esenciales.

En segundo lugar, es imprescindible tener una estrategia clara, para determinar qué queremos conseguir, cómo lo haremos y cómo mediremos el éxito de la estrategia. Y, no menos importante, debemos trabajar la calidad y el gobierno del dato, conseguir capacidades tecnológicas y humanas para explotar la Inteligencia Artificial y formar en datos a toda la empresa, dado que no todos necesitamos ser científico de datos, pero sí saber cómo trabajar con ellos.

7. ¿Crees que se están empleando las técnicas adecuadas para convencer al usuario de que el tratamiento de sus datos es seguro?

Sobre este tema, tengo dudas de si, como usuarios, estamos realmente tan preocupados por el uso seguro de nuestros datos. ¿Cuántos de nosotros leemos las preferencias de las cookies en una web o las condiciones legales antes de suscribirnos a una plataforma? Creo que pocos. Y es que cuando se realizan encuestas, la gran mayoría de los consumidores afirman estar preocupados por su privacidad pero, en la práctica, su comportamiento es más flexible.

Esto pienso que es un síntoma de la falta general de conocimientos en datos e IA y de la clara necesidad de incorporar esta formación en nuestro sistema educativo pues, paradójicamente, estamos rodeados de datos y algoritmos que pueden influirnos en nuestro día a día. Así, si todos contáramos con un mínimo de educación en estos ámbitos, probablemente sería más fácil convencernos de aspectos racionales como la seguridad en el tratamiento de datos pero, mientras tanto, la mayoría tendremos más opinión que fundamentos al respecto.

8. ¿Cómo crees que recibirán, desde esta parte, el entorno cookieless?

Antes de conocer la respuesta de los usuarios, tendremos que ver cómo se reformula la experiencia de navegación en Internet dado que, actualmente, el 82% de los anuncios online aún se basan en cookies.

Dicho esto, espero que la publicidad que veamos sea más relevante para nosotros y se haga un remarketing más lógico. Si es así, el entorno cookieless ofrecerá un cambio a positivo para los usuarios.

9. ¿Estamos ante la oportunidad de consolidar la relación marca-consumidor?

Es tanto una oportunidad como una necesidad, pues la tecnología es útil cuando te acerca al cliente. El entorno cookieless simplemente refuerza el hecho que las empresas deberían, en su mayoría, apostar por sus propios datos, bases de datos, estrategias CRM y de experiencia de cliente.

Además, a medida que seamos más conscientes de la importancia de conservar nuestra privacidad, seremos más selectivos a la hora de compartir nuestros datos, pues solo daremos nuestra información personal a las empresas que nos transmitan confianza, que gobiernen bien el dato, y que nos aporten valor, es decir, personalización.

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