FLUZO analiza el potencial publicitario de las plataformas OTT

La aparición de las plataformas Over The Top (OTT) en los últimos años ha revolucionado el panorama audiovisual mundial de una manera excepcional. Desde la llegada de Netflix, Disney, HBO, Amazon Prime Video y otras plataformas similares (y especialmente desde la puesta en marcha de planes con publicidad a un precio más barato), las marcas están tratando de adaptarse a un entorno cada vez más fragmentado, en el que captar la atención de la audiencia se vuelve complicado.

El estudio Streaming Wars, Season Finale? Una comparativa del consumo de contenidos en las 4 grandes OTTs’, elaborado por FLUZO, analiza precisamente el consumo de contenidos de las cuatro grandes OTT de la actualidad esta temporada (desde septiembre hasta febrero). Ha sido presentado estos días durante el seminario AEDEMO TV 2023, celebrado en Sitges.

El objetivo de este estudio ha sido evaluar el potencial publicitario de las plataformas OTT aportando datos en 3 sentidos: cuánto se ven, quién las ve y cómo se ven. Además, compara el potencial publicitario de estas compañías con el de otros medios, como la televisión, que se ha visto en la obligación de transformarse.

Solo dos series de Netflix alcanzan a un 41% de la población

De este estudio se desprende que un 29% de la población española (9,5 millones de espectadores) vio algún capítulo de la serie Miércoles (de Netflix) en el mes posterior a su estreno, y un 21% (6,9 millones) hizo lo propio con Machos Alfa (también de Netflix).

Por su parte, un 19% (6,2 millones) han visto Los Anillos de Poder (Prime Video), un 16% (5,3 millones) The Last of Us (HBO) y un 11% (3,6 millones) la película Wakanda Forever (Disney+). Además, las dos producciones emitidas en Netflix alcanzaron de manera conjunta a un 41% de la población. De ese porcentaje, un 9% de espectadores vio ambas.

Para este estudio, se ha analizado el consumo de 3.000 panelistas diarios, representativos de la población internauta española, al menos durante 18 horas diarias.

Aunque estos contenidos alcanzan a una audiencia muy transversal, ahondando en el tipo de público más afín a cada serie se puede comprobar cómo cada contenido encuentra más o menos eco entre ciertos perfiles.

Cada serie se dirige a un target

En el caso de Miércoles, la serie encontró una mayor aceptación entre el público femenino, siendo consumida por un 32% de las mujeres de nuestro país, frente a un 25% de los hombres. Por edad, la franja más fan es, con diferencia, la que va entre los 18 a 24 años de edad, donde la cobertura acumulada está por encima del 50%.

Le sigue la que va entre los 25 a los 34 años, con un dato que roza el 40% de alcance. La curva de consumo de esta serie nos indica que se viralizó muy rápido tras su lanzamiento y que empezó a sumar espectadores a un ritmo muy intenso desde la primera semana.

Machos Alfa, la única producción española en el análisis, obtuvo por su parte la recepción más entusiasta en la franja que va de los 45 a los 54 años, donde supera el 25% de cobertura. Por géneros, es una ver una serie que se consumió más preferentemente entre mujeres: alcanzó a un 21% de las mujeres españolas, por el 19% de los hombres. En este caso, los primeros días tras el estreno fueron algo más tímidos, pero pronto la audiencia despegó y creció de manera exponencial beneficiándose de las fiestas navideñas.

Más interés por parte de los hombres

Los Anillos de Poder fue seguida mayoritariamente por hombres, alcanzando a un 22% de la población masculina, por el 16% de la femenina. Por edades, encuentra la acogida más numerosa entre los individuos de 35 a 44 y de 45 a 54 años, con coberturas que superan el 20% en ambas franjas. En este caso, la serie obtuvo una fuerte acogida nada más estrenarse, que fue frenando en las semanas siguientes.

En The Last of Us, de HBO, se vuelve a percibir que la serie tiene más cobertura entre los hombres (el 19% de los hombres españoles la consumieron, frente al 13% de las mujeres) Además, la acogida es claramente mejor entre el público más joven rozando el 24% de cobertura en la franja 18 a 24 años, para ir decreciendo de manera paulatina en las demás.

Respecto a su consumo, la serie no acabó de coger el volumen de espectadores de otras producciones del estudio. Sin embargo y además de un enorme eco en las redes sociales, encontramos usuarios que han visto el tercer capítulo (con Bill y Frank) más de una vez, lo que parece indicar un engagement muy alto con la serie.

Por último, Wakanda es un caso especial en el contexto del estudio, porque es una película y salió primero en cine y después en la plataforma. En salas, alcanzó a un 2% de la población (en torno a los 700.000 espectadores) en los primeros 15 días tras su estreno.

En la plataforma consiguió llegar a otro 9% en el mismo tiempo. En ambos casos, las coberturas son más altas entre los hombres. El alcance de la película en cine fue mayor en la franja más joven, mientras que en la plataforma se generan coberturas más maduras, posiblemente atribuibles a un visionado familiar en casa.

Hábitos de consumo de las plataformas OTT

El estudio de FLUZO sobre las plataformas OTT expone, además, cómo el Prime Time se revela como el momento preferido de los usuarios para hacer uso de estas plataformas, con un 70% de la cobertura total generada en esta franja.

Además, la estrategia de lanzamiento de las propias plataformas también condiciona claramente el consumo que se hace de las series. En el caso de HBO y Amazon Prime, que apuestan por lanzamientos de un capítulo semanal, el consumo se concentra en los días en que se produce el estreno. Mientras, en el de Netflix, el consumo se reparte equitativamente a lo largo de la semana, con cierto pico los domingos.

Para Vicente García, Lead Market de FLUZO en España, «las plataformas OTT se enfrentan al reto de dar con modelos de negocio sostenibles a largo plazo». «La inclusión de publicidad puede ser un giro de guion impredecible, pero que tiene mucho sentido. Como ha quedado patente en el estudio, queda camino, pero estas plataformas tienen un gran potencial publicitario en nuestro país. No solo por el alcance que ofrecen, sino también por la alta afinidad y el engagement del usuario con sus contenidos, que se reserva tiempo de calidad para verlos, y por la estrategia de las propias plataformas, que están apostando por proteger la experiencia del usuario», ha dicho.

Otro ingrediente clave son los datos. «Para los anunciantes interesados en este nuevo medio publicitario, es muy necesario contar con datos que permitan comparar el alcance de las OTT entre ellas, y con otros medios. Sin ellos y en el entorno de fragmentación en el que nos encontramos, las campañas de publicidad están abocadas a imprecisiones, a saturar al usuario y, en definitiva, a ser poco eficientes», ha añadido.

Fenómenos virales

Nacho de la Iglesia, responsable de Proyectos y Research en FLUZO, ha dicho, por su parte: «El estudio pone de manifiesto una verdad que tendemos a soslayar: y es que la audiencia y su tiempo para ver contenidos son limitados. De manera que vemos segmentos como el Prime Time, que tradicionalmente asociamos al consumo de los ‘contenidos estrella’ de los medios más tradicionales, son “invadidos” por las series de estas plataformas on-demand«.

Otro aspecto interesante es comprobar cómo las estrategias de lanzamiento de las plataformas OTT que optan por “escalonar” el estreno de la serie, condicionan y marcan la agenda de los espectadores, que obedecen y ven el contenido el día de su estreno.

Por último, el estudio refleja el poder de los grandes contenidos para crear fenómenos virales con un impacto absolutamente mainstream, como es el hecho de que más de un 70% de las mujeres Gen-z (de entre 18 y 24 años) en España haya escuchado una canción de psychobilly como ‘Goo Goo Muck’ de The Cramps”.