Hasta hace no mucho eran única y exclusivamente las personas de carne y hueso quienes tenían potestad para acometer compras en la red de redes. Sin embargo, en la era de la IA agéntica los internautas pueden delegar sus transacciones en línea en diligentes agentes de inteligencia artificial capaces de reservar mesa en un restaurante, adquirir un billete de avión o comprar unos zapatos.
Así y todo, y pese a que muchos consumidores están prestos a confiar en los agentes de IA para acometer compras en su nombre (pese a los riesgos que ello entraña), cada vez más webs de comercio electrónico están dando el alto a tales agentes (aunque otras muchas páginas les están recibiendo con los brazos abiertos).
Los retailers se debaten entre el amor y el rechazo a los agentes de IA
Los usuarios de agentes de IA como Muse (Meta), Grok (xAI) y Dots (OpenAI) están topándose actualmente de bruces con bloqueos en múltiples webs de e-commerce. La aerolínea Delta Airlines impide que los agentes de IA puedan reservas vuelos, mientras que los bancos JPMorgan Chase y Charles Schwab cierran el paso a tales agentes por motivos de seguridad. Y también el gigante del comercio electrónico Amazon ha tomado la determinación de bloquear en sus dominios a los agentes de IA de terceros.
Aun cuando los agentes de IA (y el comercio agéntico a ellos asociado) se traducen a bote pronto en ingresos adicionales para los retailers, les confrontan también con toda una pléyade de quebraderos de cabeza, pues las ventas canalizadas a través de esta fórmula deben convenientemente verificadas (y los problemas crecen cuando hay que hay que hacer cambios o devoluciones).
Sea como fuere, y pese a la resistencia de algunos retailers, lo cierto es que las compras acometidas por agentes de IA están creciendo como la espuma. En el proveedor de pagos online Stripe las compras acometidas por agentes a través del monedero digital Link (que es compatible con alrededor de 200 agentes de IA) se ha multiplicado, por ejemplo, por 38 en un lapso de apenas un mes. En vista de estas cifras no sorprende tampoco que los agentes de IA vayan a tener un rol absolutamente protagonistas en las compras de la próxima temporada navideña, como ya anticipa el informe «Holiday Retail Survey 2026» de Deloitte.
Pese al recelo con el que contemplan algunos retailers los agentes de IA, lo cierto es que otros están poniendo (casi literalmente) la alfombra roja a tales agentes. Meta ha fraguado, por ejemplo, colaboraciones con retailers como Walmart, Gap, Sephora y Best Buy para que su agente de IA Muse pueda llevar a cabo compras en sus canales de venta online.
Google está moviendo asimismo ficha en este ámbito de actividad y la semana pasada levantaba allende los mares el telón de «Universal Cart», un carrito de la compra compartido accesible desde el buscador de Google, Gemini, YouTube y Gmail que permite el pago simplificado de diferentes tiendas. Esta herramienta ha visto la luz en Estados Unidos de la mano de retailers como Nike, Sephora o Walmart. El funcionamiento de «Universal Cart» está anclado en la función «Universal Commerce Protocol», que permite que los agentes de IA puedan intercambiar información relativa a los productos, los precios y los pedidos directamente con los retailers.
El comercio agéntico entraña oportunidades (y también amenazas) para los retailers
¿Es entonces el comercio agéntico una oportunidad o una amenaza para los retailers? No hay respuesta única a esta pregunta, pues probablemente ambas cosas a la vez. Y detrás de los bloqueos con los están siendo confrontados los agentes de IA en algunas páginas web habría de alguna manera un juego de poder. Al fin y al cabo, aquellos retailers con suficiente alcance como Amazon pueden permitirse el lujo de dar portazo a los agentes de IA de terceros para seguir teniendo el control sobre los datos y las relaciones con sus clientes.
Por su parte, los retailers que no tienen tanto poder como Amazon tienen necesariamente que elegir entre arrojarse en los brazos de los agentes de la IA o cerrarles la puerta. Si dejan vía libre a los agentes, entregan de alguna manera su interfaz de usuario a Meta, OpenAI o Google. Y si tienen a bien darles calabazas, están abocados a perder visibilidad. Todo apunta a que las asociaciones entre retailers y proveedores de agentes de IA se erigirán más pronto que tarde en un potente canal de distribución similar a los actuales «marketplaces» (y quienes prefieran quedarse al margen ganarán en autonomía, pero se quedarán también huérfanos de relevancia en la nueva era del comercio agéntico).
