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La conexión humana es el gran acicate de la eficacia publicitaria

En la era de la IA la humanidad saca pecho como la principal palanca de la eficacia publicitaria

De acuerdo con un reciente estudio emprendido por Meta, Kantar y CreativeX, la humanidad sigue siendo la palanca más importante de la eficacia publicitaria.

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

La publicidad es en los tiempos que corren probablemente más deudora que nunca de la tecnología, con la que ha forjado un apasionado idilio en los últimos años. Los datos, las analíticas, la compra programática y desde hace un año y medio también la inteligencia artificial (IA) han colocado en primerísimo plano la tecnología en una disciplina, la creatividad, cuyo gran baluarte era otrora una cualidad profundamente humana: la creatividad.

Sin embargo, y pese a que la tecnología (aparentemente omnipotente) está robando muchos focos a la creatividad en la industria publicitaria, ello no significa en modo alguno que la publicidad pueda prescindir de su ingrediente más primigenio: la humanidad.

De acuerdo con un reciente estudio emprendido por Meta, Kantar y CreativeX, la humanidad sigue siendo la palanca más importante de la eficacia publicitaria. De este informe se colige que la conexión humana, el dinamismo visual y elementos como la música y el color tienen un efecto desproporcionadamente positivo en la eficacia de la publicidad.

En su estudio, del que se hace eco AdAge, Meta, Kantar y CreativeX identificaron cuatro «palancas creativas» que dan especialmente fuelle a la eficacia publicitaria:

  • Conexión humana. Esta palanca, que se refiere a la presencia de seres humanos de carne y hueso en la publicidad y también a la interacción con el consumidor, tiene el poder de espolear en un 81% la eficacia publicitaria. Se trata del factor que tiene un impacto de naturaleza balsámica más elevado en la eficacia de la publicidad.
  • Dinamismo visual. Este factor, que hace específicamente referencia a la animación y a la rapidez en el ritmo de los anuncios, se traduce en un incremento del 74% en la eficacia publicitaria.
  • Atmósfera única y distintiva. El uso de música y de paletas especiales de colores en los anuncios puede elevar su eficacia hasta en un 67%.
  • Integración de la marca. Que la marcas y sus productos y servicios formen parte de manera natural de la historia que se relata en la publicidad incrementa hasta en un 46% la eficacia publicitaria.

La investigación pone, por ende, de manifiesto que la creatividad en su vertiente más humana es la que a la hora de la verdad da alas a la eficacia publicitaria.

Cuando la tecnología tiene más protagonismo en la publicidad, la humanidad se alza como la principal palanca de la eficacia

«El cerebro de los humanos está cableado de forma que busca de manera instintiva la conexión con otros seres humanos y los algoritmos de las redes sociales son plenamente conscientes de esta realidad», explicó Jimmie Stone, VP and global head of creative shop de Meta en una mesa redonda organizada por AdAge y celebrada en Cannes Lions para discutir sobre las conclusiones de la investigación.

De acuerdo con Stone, comprender adecuadamente los ingredientes que se dan cita en la creatividad y saber qué ingredientes tienen más peso a ojos del consumidor es lo que la postre ayuda al algoritmo a funcionar mejor. A juicio, «la creatividad se está convirtiendo en el nuevo targeting» en la industria publicitaria.

«La humanidad es paradójicamente más importante que nunca en la era de la IA», subrayó, por su parte, Rebecca Dykema, senior VP of partnerships and creative transformation de CreativeX.

«Forjar una conexión con el espectador y hacerle sentir emociones es absolutamente crucial en la publicidad, tanto si su último objetivo es espolear las ventas como dar fuelle al ‘brand building'», indicó Jane Ostler, executive VP of global thought leadership de Kantar.

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