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Digital MarketingPablo Sampietro, Head of Digital de PM Luxe

Entrevista a Pablo Sampietro de PM Luxe sobre el escenario phygital

"El éxito lo tendrán las marcas que no pierdan de vista el Customer Centric", P. Sampietro (PM Luxe)

Pablo Sampietro, Head of Digital de PM Luxe, comparte los motivos por los que la integración del universo phygital es tan importante.

Pablo Sampietro PM Luxe

Parece mentira que hayamos dado por norma general la intrusión de la digitalización en nuestras vidas, pero la pandemia ha estimulado ese cambio que veíamos monitorizando en los hábitos del consumidor. Puede que dentro de unos años aspectos que ahora percibimos como novedosos sean la nueva realidad dentro del mundo digital, o también puede que desaparezcan hasta de nuestra memoria. Lo que está claro es que el comportamiento digital y el uso de nuevas tecnologías han venido para quedarse.

Para adentrarnos más en este nuevo universo al que hemos llegado, MarketingDirecto.com ha entrevistado a Pablo Sampietro, Head of Digital de PM Luxe, quien nos introducirá en las tendencias digitales dentro de un sector en concreto: el del lujo. De esta forma, Sampietro nos dará las claves que ha analizado internamente desde la agencia para mostrar cómo esta tendencia digital afecta a todas las industrias, del estilo que sean.

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La homogeneidad del entorno físico y digital da lugar al nuevo escenario phygital

Sampietro asegura que las consecuencias de la pandemia han supuesto un antes y un después, pues se han introducido tanto el mundo digital como el físico en los hábitos del consumidor con un crecimiento exponencial en el uso del móvil y la oferta en e-commerce. Pero la esencia sigue siendo igual y la finalidad no deja de enfocarse en obtener el mayor número de ventas para el negocio.

«El éxito vendrá dado con aquellas marcas que en esa integración entre ambos mundos no pierdan de vista el Customer Centric«, asegura Sampietro mientras aporta el dato de que un 72% de consumidores de los internautas realizan sus compras en digital. ¿Será esto el fin del comercio físico? Sampietro lo pone en duda y comparte que seguirá siendo un medio de gran importancia, aunque su función pasará a comportarse de forma complementaria a la venta: «El medio físico no va a morir porque es donde surge la magia y el consumidor se enamora».

Lo importante en este caso es ser conscientes de que ese usuario o consumidor interactúa por un dispositivo móvil y cuenta con la información a un simple golpe de clic. Información que manejamos y que está fuera de nuestro control. Se trata así de una realidad tangible en el mundo digital y que atrae especialmente a un nuevo target de jóvenes que demanda experiencias inmediatas, interactivas, inmersivas y personalizables.

Por tanto, bajo la opinión de Sampietro, la conversación de marcas de lujo con el usuario será más exitosa en ambos mundos y que consiga igualar o acercar esa experiencia del mundo físico al digital. La pregunta debería enfocarse de este modo en cómo identificar la presencia de cada persona en ambos mundos, pero su respuesta no es tan sencilla.

Sampietro comenta que las soluciones posibles que hoy en día puedan existir, la semana que viene estarán obsoletas. Y esto viene dado por una evolución constante de la digitalización en todas las herramientas, así como el aporte incesante de la explotación de la data. «Para mí, la más reseñable es la que tiene que ver con ese identificador único que va a permitir identificar a los usuarios online y offline gracias al uso de aplicaciones en las que mediante un check in o tecnologías como el contactless podremos identificar el usuario desde el punto de venta físico al digital», explica Sampietro.

Sin duda, Sampietro tiene en mente cantidad de soluciones con las que garantizar esa experiencia phygital que sea diferenciadora. Otra de ellas es la evolución del código de barras, conocida como RFID, que ayuda a proveer información desde su fabricación hasta la propia venta del producto. Aunque en mercados avanzados existen otro estilo de aplicaciones, como los probadores inteligentes que logran esa diferenciación que tanto se demanda en el mercado actual, cuyo éxito está en una comunicación bidireccional entre marca y consumidor.

El papel de la tecnología en el nuevo escenario Phygital

La tecnología es sin duda un papel importante en este nuevo entorno, pero no debemos olvidar que estamos hablando de marcas de lujo. Sampietro recuerda que para que una marca de esta industria siga liderando el mercado no debe perder ni el ADN, ni sus códigos, ni sus valores ni la identidad. «La experiencia en las boutiques han de ser 100% excepcionales porque un cliente feliz es un cliente leal y esa lealtad pasa por el incremento de las ventas«, comenta el Head of Digital de PM Luxe.

Una de las características más comunes y respetadas de la industria del lujo son los entornos sociales, los cuales consiguen dar esa visibilidad de marca. Además de nuestro entorno más cercano, que permite estar presentes en esa decisión de compra. 2021 empezó con las expectativas muy altas después de lo vivido en su año predecesor, y lo que nos presenta es una nueva tecnología que permite pedir consejo a familiares y amigos. El ejemplo que ha usado Sampietro para explicar este nuevo escenario Phygital ha sido el de la marca Apple, para él la primera en adentrarse en este terreno de forma exitosa.

De hecho, el ejemplo de Apple se puede extender en el tiempo hacia las marcas de lujo que han adaptado esa tendencia para llevarlo hacia estrategias de omnicanalidad. Este año, según Sampietro, la tendencia seguirá creciendo ya que los principales compradores y periodistas no pueden viajar, por lo que tan solo nos queda el escenario phygital para llegar a ellos. «La diferenciación hoy en día es la interacción del evento físico con la experiencia digital y la participación en redes sociales«, añade.

En este sentido, PM Luxe ofrece a sus clientes un valor más allá del expertise y los propios conocimientos de medios. «Tenemos que ser capaces de convertirnos en un partner estratégico con un objetivo único de maximizar ventas«, explica. Además, la prioridad de Sampietro está en conocer tanto al consumidor como al contexto en el que se encuentre y anticipar esas últimas tendencias ofreciendo soluciones más sofisticadas. «En un mundo dominado por plataformas digitales, no podemos vivir sin ellas, pero tampoco solo con ellas», comenta.

Con la mirada puesta en el futuro

Sampietro ya ha comentado las tendencias consolidadas en el sector del lujo tras la pandemia, pero ¿qué pasará en el corto, medio y largo plazo? Su respuesta se ha centrado en la evolución de la digitalización hasta alcanzar un elevado número de tendencias. Aun así, lo importante para Sampietro es ese análisis previo que tiene que venir dado por el nivel de digitalización de la marca, así como sus objetivos en los distintos plazos, las capacidades de contenidos para asociarse a cada una de ellas y el compromiso internacional.

Una vez dicho análisis sea favorable entramos en tendencias más concretas como puede ser la consolidación del e-commerce vinculado a la personalización de impactos, el 5G como facilitador en la agilidad de los datos, el deep learning que nos permitirá ir más allá de lo reactivo, la llegada del e-sports para la conquista de targets jóvenes, la consolidación del audio o la instauración del podcast. En resumen, nos encontramos en un paradigma donde la digitalización de medios no solo se encuentra en el modelo de compra, sino también en audiencias y la parte del branded content como oportunidad experiencial.

Y las redes sociales no podían faltar en este discurso. Su crecimiento ha sido increíble en los últimos años y aun siguen ampliando su reinado. «Los minutos en ellas no dejan de crecer y esto hace que esté vinculado a las nuevas actividades que se puedan hacer«, explica Sampietro. A lo que añade que «Serán el facilitador de información y el futuro más próximo para el e-commerce».

Por su parte, PM Luxe tiene los objetivos marcados para este 2021. Será el año de la continuación de la gestión dentro de la agencia, donde todo cambiará. «La phygitalización este año será el reto tanto en el corto como en el largo plazo. Nuestra historia va desde la defensa a la conquista y el objetivo es garantizar el liderazgo», concluye Sampietro.

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