¿Quién se beneficia de la fiebre del oro que hay en torno a la IA?

La publicidad online marcha viento en popa a toda vela y parece que no hay quien la pare. De acuerdo con las cifras barajadas por Zenith, la inversión volcada en la publicidad digital pegará un brinco del 11% a lo largo de este año en todo el mundo. Y En 2020 y 2021 el aumento en el gasto estará igualmente en torno al 10%. En el transcurso de los próximos tres años la publicidad online engullirá por primera vez el 49% de la tarta publicitaria a nivel global.

Al crecimiento de la publicidad online contribuyen a día de hoy sobre todo y ante todo el vídeo online y los social media En estos dos segmentos el incremento interanual en la inversión será de un 19% y de un 14% respectivamente durante los próximos dos años.

Que la publicidad online halle en el vídeo online y los social media a sus principales valedores favorece lógicamente a gigantes como Google y Facebook, explica Anja Sturm en un artículo para Horizont.

¿El problema? Que en Google, Facebook y compañía los denominados “jardines cerrados” llevan la batuta. Y los anunciantes les demandan lógicamente más transparencia, aunque al mismo tiempo son profundamente dependientes de los denominados GAFA (Google, Amazon, Facebook y Apple).

Puede que estos cuatro titanes digitales incurran en múltiples pecados (el “stalking” en la red de rede, el escaso o nulo respecto a la privacidad del usuario, la (des)protección de datos personales, etc.), pero lo cierto es que los anunciantes siguen refugiándose en sus brazos (por mucho que a veces pongan muecas de disgusto).

La inteligencia artificial, la nueva obsesión de los anunciantes

Con la entrada en escena del nuevo RGPD, los anunciantes (y también los GAFA) no pueden, no obstante, seguir haciendo el uso salvaje de los datos que han hecho hasta ahora. Por eso su particular “salvaje oeste” se está desplazando a otro lugar: hacia la cacareada inteligencia artificial. Una tecnología que revolotea de manera constante (y con razón) en las cabezas perpetuamente hiperactivas de los marketeros.

Hay, sin embargo, un problema: que la inteligencia artificial adopta múltiples rostros en el marketing (el de la compra programática, el de la automatización, el los asistentes inteligentes de voz, etc.). La inteligencia artificial se ajusta como un guante a todas las posibles áreas del marketing y puede influir en todas ellas.

Esta circunstancia hace tremendamente difícil que los anunciantes puedan focalizar su tiempo y su dinero en esta tecnología de la manera adecuada. Y por eso en torno a la inteligencia artificial se está gestando actualmente una suerte de fiebre del oro, subraya Sturm.

El peligro de cometer errores (y hacerlo excesivamente rápido o demasiado tarde) es real. Razón de más para que muchos “players” digitales estén lógicamente carcomidos por los nervios. Y no sólo por la utilización (casi obligatoria) de la inteligencia artificial sino por la necesidad de defenderse de los todopoderosos GAFA, cuyo poderío es aún más grande gracias a la inteligencia artificial.

En la nueva fiebre de oro en la que estamos instalados en la actualidad los anunciantes andan más necesitados que nunca de asesoramiento. Y el asesoramiento que tantísimo denuedo buscan las marcas no lo encuentran paradójicamente en las agencias digitales sino en las consultoras y en las grandes empresas tecnológicas, que a lomos de la inteligencia artificial se han enfundado el traje de heroínas (hasta que el cambio, constante en la nueva era digital, las despoje quizás de tan codiciado ropaje).