Abrir Netflix, Steam o cualquier plataforma de ocio digital es entrar en un almacén que nunca deja de crecer. Las series se cuentan por miles, los videojuegos se publican a un ritmo que ningún usuario podría seguir y los casinos online regulados acumulan miles de juegos en una misma web. Sin embargo, la pantalla de inicio sigue teniendo el tamaño de siempre: unas pocas filas, una docena de carátulas visibles y un pulgar que decide en segundos si sigue bajando.
Esa desproporción ha convertido la organización del catálogo en una disciplina propia, a medio camino entre el diseño de producto, la ingeniería de datos y el marketing. Qué se enseña primero, cómo se agrupa y con qué imagen se presenta pesa casi tanto como el propio contenido. Y cada sector ha encontrado su manera de resolverlo.
¿Por qué las plataformas no tienen una única portada?
Las plataformas digitales, ya sean de series, música o videojuegos, llevan más de una década tratando su página de inicio como un producto en sí mismo. En 2015, dos de los responsables de producto e innovación de una de las principales plataformas de streaming, Carlos Gómez-Uribe y Neil Hunt, publicaron un artículo académico en el que estimaban que alrededor del 80 % de las horas vistas en el servicio procedían de su sistema de recomendación, y no de búsquedas directas.
Las compañías suelen explicar en sus centros de ayuda que esas sugerencias combinan lo que cada perfil ha visto, cómo ha valorado los títulos, lo que hacen otros usuarios con gustos parecidos e incluso la hora del día o el dispositivo.
El resultado es que no existe una portada única, sino millones. Cada fila (“Porque has visto…”, “Tendencias”, “Novedades”) es una categoría generada para ese perfil, y su orden también cambia. Por eso una pareja que comparte cuenta, pero tiene dos perfiles distintos, puede abrir la misma plataforma en el mismo sofá y encontrarse con dos pantallas que apenas se parecen: series diferentes en primera fila, otras recomendaciones y hasta otras imágenes para un mismo título.
La personalización llega precisamente hasta la imagen. Antes de decidir qué carátula muestra a cada perfil, la plataforma hace pruebas A/B: enseña varias versiones del cartel de una misma película o serie a grupos distintos de usuarios y mide cuál consigue más clics y más reproducciones. Con esos datos aprende qué tipo de imagen funciona mejor según el historial de cada perfil.
Un ejemplo muy citado es el de Pulp Fiction: quien suele ver películas de Uma Thurman puede encontrarla en primer plano en la miniatura, mientras que a otro usuario se le muestra a John Travolta o una escena más genérica. Es la misma película con un escaparate distinto para cada perfil.
Del menú de pestañas a la arquitectura de catálogo
Los casinos online se enfrentan a un problema parecido con un catálogo mucho más homogéneo. Una slot se distingue de otra por su temática, su mecánica o su proveedor, pero en una cuadrícula de miniaturas todas compiten por el mismo espacio. Por eso el sector se ha apoyado sobre todo en la taxonomía, es decir, en cómo se nombran y agrupan las secciones.
El caso de la propuesta de ocio digital de Prime Casino sirve para verlo. Su catálogo supera los 3.600 juegos de más de 30 proveedores, y la navegación los reparte en varias capas. En la primera aparecen accesos editoriales (Exclusivos, Populares, Nuevos) y grandes familias de producto, como la ruleta en vivo, las slots o los juegos rápidos. Dentro de las slots, el usuario puede filtrar por tipo de mecánica (Megaways, Jackpot, Slingo), por temática o por estudio desarrollador. La portada añade bloques como Top Selección, Más Jugados o Novedades, cada uno con su propio «Ver todo».
Es una arquitectura menos algorítmica que la de Netflix y más parecida a la de una tienda bien señalizada: el trabajo está en decidir las etiquetas y en qué orden aparecen. En un catálogo de este tamaño, crear una categoría nueva o cambiar el nombre de una sección modifica qué juegos se ven y cuáles quedan enterrados varias páginas más abajo.
¿Sigue habiendo sitio para la selección humana?
Mientras los algoritmos ganan terreno, la curaduría hecha por personas no ha desaparecido. Más bien se ha convertido en una forma de diferenciarse. Las listas de los críticos siguen generando conversación, como demostró la selección de las 100 mejores series del siglo XXI que publicó The New York Times con el voto de cientos de profesionales de la televisión. Su valor está precisamente en lo que un sistema de recomendación no suele hacer: proponer algo que no se parece a lo que el usuario ya ha visto.
Las plataformas lo saben y mezclan ambos enfoques. Netflix intercala filas personalizadas con colecciones temáticas preparadas por su equipo editorial, y los casinos online combinan secciones automáticas, como las de juegos más jugados, con escaparates elegidos a mano. La pregunta ya no es si manda el algoritmo o el editor, sino cuánto espacio se le da a cada uno en la pantalla.
Steam, o cómo ordenar una avalancha
El ejemplo más extremo es Steam. Según los datos de SteamDB, en 2014 la tienda de Valve recibió 1.713 lanzamientos; diez años después, en 2024, se publicaron 18.603 juegos nuevos, es decir, más de cincuenta al día. A ese ritmo, ninguna portada fija ni ningún equipo editorial podría revisar todo lo que llega.
La respuesta de Valve fue repartir el trabajo. En 2014 introdujo la cola de descubrimiento, que propone títulos uno a uno según el historial de cada cuenta, y los conservadores, perfiles de usuarios y medios que recomiendan juegos a quienes los siguen. A ello se suman las etiquetas que añade la propia comunidad y las listas de deseados, que sirven a la tienda como señal de interés antes incluso de que un juego salga a la venta. El catálogo se ordena, en buena medida, con la ayuda de quienes lo usan.
Aun así, el volumen deja huella: buena parte de los lanzamientos anuales apenas consigue visibilidad. Las mejores herramientas de descubrimiento no amplían la pantalla; solo deciden mejor qué cabe en ella.
El escaparate también es contenido
La inteligencia artificial apunta a la siguiente fase. Las plataformas ensayan búsquedas conversacionales en las que el usuario describe lo que le apetece en lugar de navegar por categorías, y descripciones o carátulas adaptadas a cada perfil. Si se generalizan, la portada dejará de ser un menú para parecerse más a una conversación.
Pero el fondo del problema seguirá siendo el mismo que tenía cualquier videoclub de barrio: mucho más producto del que cabe en el escaparate. Lo que ha cambiado es la escala y la cantidad de datos con que se decide qué va delante. En un mercado en el que todos los catálogos son enormes, la diferencia puede estar menos en lo que se ofrece que en cómo se enseña.
