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La moda y su evolución digital: ¿qué tendencias son clave para entender la nueva experiencia de usuario?

Digital MarketingCristina López Pancorbo, experta en moda-retail, entornos digitales y omnicanalidad

La evolución digital en la industria de la moda

La moda y su evolución digital: ¿qué tendencias son clave para entender la nueva experiencia de usuario?

Lara Pérez

Escrito por Lara Pérez

El nuevo episodio de “Digital Talks by t2ó” desgrana las claves y tendencias para entender la evolución digital dentro de la industria de la moda de la mano de Cristina López Pancorbo, Head of Digital Business. Ready to Wear and Luxury en El Corte Inglés.

Sectores como el de la moda han sufrido una evolución trascendente a causa de la pandemia. El auge que tuvo el comercio electrónico durante esta etapa hizo que la forma de trabajo y percepción del usuario cambiaran y, por tanto, su dinámica tuvo que adaptarse rápidamente al nuevo escenario en el que se encontraba. Esto ha hecho que la tendencia permanezca en el radar de compañías digitales como t2ó, quien ha aprovechado esta temática para su nuevo episodio de «Digital Talks by t2ó». 

En esta ocasión la protagonista ha sido Cristina López Pancorbo, experta en moda-retail, entornos digitales y omnicanalidad, y ahora líder del área de digital business de Moda y Lujo en El Corte Inglés. La experta dedica su tiempo a promover la visibilidad de comunidades tecnológicas de mujeres como Women in Tech Spain y Mujeres Tech Madrid, además de ser docente en Condé Nast Collegue y en el Instituto Europeo de Diseño para programas de Marketing Digital y Negocio de Moda. 

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Los 15 años de trayectoria de Cristina han sido reflejados en esta conversación donde el sector de la moda ha sido el actor principal. Y para empezar a desgranar la industria, Cristina ha afirmado que el sector de la moda ya fue uno de los más dañados durante el lockdown en sí mismo por dos motivos: 

  1. Por la naturaleza de las colecciones, ya que se habían desarrollado pensando en la normalidad a la que acostumbrábamos. Es decir, con el foco puesto en socializar y acudir a eventos de calle que cambió a una forma más hogareña por motivos evidentes. 
  2. Por la inestabilidad laboral y económica, algo similar a lo que ocurrió en 2008 que impactó directamente al consumo de la moda tal y como la conocíamos y nos llevó a consumir más moda a bajo precio. 

«En estos últimos años hemos visto sacrificar márgenes para poder reducir sobrantes. El impacto que vemos es una causalización del vestir que aún arrastramos«, explica. Y añade que, bajo la visión del consumidor, el cliente ya empieza a buscar, o a sentirse más cómodo, buscando prendas que han tenido un desarrollo sostenible, sea por el material o por la forma de producción. Dicha evolución se refleja también en el énfasis al valor de la marca por encima del producto en sí mismo. 

Este nuevo escenario viene caracterizado por una respuesta inmediata de parte de todas las plataformas sociales. La industria de la moda creó el llamado New Social Shopping de forma rapidísima y varios meses después de la explosión de la pandemia, dichas plataformas fueron súper ágiles a la hora de desarrollar y convertirse en marketplaces. «A los pocos meses del inicio de la pandemia, TikTok anunció su propio Marketplace donde los propios influencers fueran los que pudieran vender a través de la app prendas de terceros«, comenta Cristina. Lo mismo ocurrió con Instagram Shopping o Google Shopping, cuyas evoluciones fueron asombrosas: «Esto no lo trajo la pandemia, pero sí que ha sido un catalizador para toda la parte de Paid Search y para la moda«, explica. 

Esta realidad ha hecho que diferentes marcas den el paso a crear su propio e-commerce Marketplace donde vender diferentes marcas afines al ADN de la suya principal. «Creo que estamos viendo la punta del iceberg, pero la pandemia será el catalizador y vamos a ver un desarrollo importante«, comenta Cristina. Y añade el concepto de metaverso, al que las marcas parecen dirigirse en masa ya que acoge un determinado público más joven o que empieza a ser early adopter. 

Elementos diferenciales en la industria de la moda

En palabras de Cristina, «la moda es uno de los sectores de consumo más atomizado y uno de los primeros sectores de consumo que se lanzó al desarrollo de los canales digitales. La proliferación y la evolución de la comercialización digital de moda en España está a la orden del día«. A pesar de ello, el peso de la facturación online aún no es tan elevado como en otros países europeos, aunque es cierto que el social shopping ha impulsado a que muchas marcas que antes nacían en tienda pasen a tener un e-commerce a través de plataformas como Instagram. «El e-commerce de moda tiene que ofrecer siempre una experiencia diferencial para seguir en el top of mind de un cliente que es cada vez menos fiel«, asegura Cristina. 

Esto ocurre porque el producto es importante, pero la experiencia a la que asocias dicho producto es la que marca la diferencia. En este sentido, Cristina opina que cualquier player a día de hoy con ciertas capacidades no puede dejar de trabajar con IA y Machine Learning para toda la parte de recomendación, sino que tiene que trabajar el reconocimiento visual y el procesamiento del lenguaje natural para optimizar y mejorar el proceso de descubrimiento, que es una parte clave: «Ha llegado el 3D y la realidad aumentada para ayudarnos a poder ofrecer esta cercanía tanto en el producto como la experiencia de compra», añade. 

Bajo este contexto, la omnicanalidad, según Cristina, se convierte en el eje principal del cambio: «Pensamos que la omnicanalidad solo hace referencia a la ubicación y ubicuidad del producto, pero también entra la parte experiencial y de contacto con el cliente. Así que destacaría sobre todo el convertir los centros comerciales en centros logísticos, en el centro de las ciudades, con capacidad de preparar y entregar en el día o recogidas en la propia tienda. Sin contar con el catálogo extendido, que se entiende para ofrecer a cualquier cliente en cualquier punto la oferta total que tenemos a través de la web».  

En El Corte Inglés lanzaron una aplicación con el objetivo de cambiar la forma de relacionarse en entornos, además de permitir comprar como un e-commerce. Se trata de adquirir el producto de una forma híbrida: «Puedes comprar por todo un Corte Inglés, todo el centro comercial y pedir la recogida en un punto concreto de ese centro antes de irte para no tener que cargar con la compra durante tu experiencia de compra». Y a esta experiencia añade el poder contar con un experto, tanto si compras desde la web como desde la aplicación, que te ayuda en el proceso de compra. 

¿Cómo construir una experiencia diferencial?

Desde t2ó han dirigido la conversación a las tendencias que formarán parte de este sector durante los próximos meses. Aquí Cristina asegura que bajo su punto de vista, tiende a compararlas con las tendencias digitales. «Creo que cada player y cada profesional digital debe entender la madurez de su propio proyecto o estrategia y cuál de estas tendencias le puede ayudar en el medio, corto o largo plazo». A lo que añade que, dentro del portfolio de tendencias, las verdaderamente útiles son las que dan evolución al Social Shopping: 

  • Live Stream Shopping: Un formato con el que tiendes a contar con prescriptores en directo que impulsan tu reconocimiento de marca y visibilidad. Genera esa rapidez y un consumo más ágil. 
  • 3D y realidad aumentada: Una tendencia que va a ser muy útil para el cliente porque va a generar experiencias inmersivas y ayudar al cliente a tener una visión más cercana, no sólo del producto, sino más palpable de la propia marca. 
  • Blockchain y NFT: Estos conceptos van a ver beneficio por la parte del lujo gracias a su trazabilidad y la garantía de autenticidad de los productos o de las prendas de alta joyería para evitar falsificaciones. 
  • CDP: Bajo la amenaza de la desaparición de cookies de terceros, va a ser un auge absoluto si queremos seguir operando en términos de marketing digital como hasta ahora o por lo menos evolucionar en esta línea. 

Por su parte, la transparencia con el cliente es algo que se ha consolidado y no va a cambiar por muchas tendencias digitales que surjan. Cristina asegura que el cliente debe poder contactar con la marca siempre y no encontrarse barreras de contacto. «Aquí la tecnología está jugando un papel importantísimo. Por ejemplo, el e-commerce deberá trabajar modelos logísticos de flujo tenso y que se olvide del coste de oportunidad de no tener mercancía». Y esta experiencia no se entiende sin la principal clave que se ha comentado durante toda la conversación con la experta: La parte social. «El social se ha convertido en algo clave e invertir en social es hoy fundamental. Los algoritmos de Facebook han hecho que no aparezcas en un timeline si al final no estás haciendo inversión». 

A esta reflexión, la experta añade el concepto de ‘propósito’, es decir, el valor de su marca y lo que les hace diferentes para que construyan su mensaje a través de ello. «El producto en sí es producto, pero que generen valor alrededor del producto si pueden y de la marca, consigue que la empresa cuente con un activo diferencial», concluye. 

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