La cosmética coreana ha dejado de ser una tendencia de TikTok para convertirse en un negocio multimillonario. En 2025, Corea del Sur exportó cosméticos por valor de 11.400 millones de dólares, un 12% más que el año anterior.
La K-Beauty se ha consolidado como uno de los grandes fenómenos de la industria de la belleza. Las rutinas de varios pasos, el double cleansing, las sleeping masks o la denominada glass skin se han popularizado a través de TikTok e Instagram, donde los contenidos relacionados con la cosmética coreana acumulan miles de millones de publicaciones.
Sin embargo, el fenómeno va mucho más allá de las redes sociales. La K-Beauty forma parte de la «Hallyu» o Korean Wave, la expansión internacional de la cultura surcoreana a través del K-Pop, las series, el cine y la gastronomía. Esta estrategia cultural ha contribuido a abrir mercados internacionales para los productos coreanos.
La industria también destaca por su capacidad de innovación y por una filosofía del cuidado de la piel basada en la prevención. A ello se suma una estrategia de marketing que combina redes sociales, experiencias físicas, pop-ups, celebridades y product placement en K-Dramas.
El auge de la cosmética coreana: una oportunidad para Europa
El auge de la K-Beauty también está transformando el mercado europeo. Marcas como Cosrx, Laneige, Anua o Beauty of Joseon ya están presentes en tiendas y perfumerías occidentales, mientras compañías como Yepoda han construido negocios millonarios alrededor de la cosmética coreana. La startup alcanzó 65 millones de euros de facturación en 2024 y ya está presente en Sephora en toda Europa.
El fenómeno también ha despertado el interés de grandes cadenas como Rossmann y dm, que han desarrollado sus propias líneas inspiradas en la cosmética coreana. Rossmann, por ejemplo, lanzó Isana Korean Skincare y llegó a quedarse sin existencias poco después de su lanzamiento.
@rossmann_es La señal que esperabas para empezar tu era de piel glow: ? La Korean skincare de ISANA ya está en Rossmann y sí… corre porque vuela ? #LlámaloRossmann ? Aesthetic – BoominBeats
Pero esta expansión plantea una cuestión: ¿puede existir K-Beauty sin la cultura coreana detrás? Mientras dm ha desarrollado su línea en Europa, algunos expertos y creadores cuestionan que estos productos puedan considerarse realmente cosmética coreana. Para el experto Bill Yom, Chief Creative Officer de Behance, la respuesta es clara: “Sin esa cultura, la K-Beauty no funcion”».
La K-Beauty demuestra así que su éxito no depende únicamente de un producto viral, sino de un ecosistema que combina cultura, innovación, entretenimiento y marketing. Un modelo que Corea del Sur ha conseguido convertir en una auténtica industria global.
