Cosmo5 es una compañía con más de dos décadas de trayectoria en marketing digital, presencia en 18 países y más de 1.300 expertos que forman parte de su equipo. Quizá muchos la conocían hasta hace poco como Labelium, pero en 2025 presentaron un reposicionamiento estratégico a nivel global como reflejo de una nueva etapa en su apuesta por la innovación, la inteligencia, la tecnología y la transformación.
En CONECTADOS 2026-nuestro evento más techie-, celebrado este martes 12 de mayo en CINESA Méndez Álvaro, los asistentes pudieron conocer de primera mano el caso de éxito de esta compañía. Sobre el escenario, Fabiana Seara, jefa de Redacción de MarketingDirecto.com – MKD, entrevistó a Lucía González, Chief Business Officer de Cosmo5.
González lleva 13 años dentro de la corporación que ahora lidera y ha vivido desde dentro toda esa evolución: desde los primeros años del performance marketing hasta la construcción de un ecosistema integral que combina media, commerce, creatividad, data y tecnología propia. Una conversación sobre visión de mercado, crecimiento internacional, tecnología aplicada al negocio y sobre cómo una empresa consigue reinventarse antes de que el sector cambie.
Entrevista a Lucía González (Cosmo5)
Mucho más que un rebranding
Lucía González inició su etapa en Cosmo5 hace más de una década. Por aquel entonces, se hablaba en otros términos. Las reuniones giraban en torno al costo por clic (CPC), a pujas y a palabras clave. Ahora en cambio, el sector habla de algoritmos, de visión integrada y de mucho más. El cambio «se construye con tecnología», según sus palabras bajo los focos de CONECTADOS. «Queríamos dar ese enfoque global dentro de la empresa para que no se nos encasillase solo en el área de performance. Nacimos como una boutique de SEM, pero llevábamos años haciendo todo un enfoque completo de transformación digital». Gracias a esta renovación de la identidad visual han encontrado la manera de comunicarlo.
Mientras que las preocupaciones de la agencia y las marcas antes se centraban en la táctica, ahora se enfocan en el negocio. Según explica la Chief Business Officer de Cosmo5, la modernización de la identidad visual -que aúna cambios en el nombre, el logo y la tipografía-trascienden el marketing. «Lo que nos está haciendo diferentes es llegar a tener conversaciones con nuestros clientes que van mas allá de un brief. Estamos gestionando a día de hoy más de 2.000 millones de inversión en medios y tenemos presencia en 18 países», sostuvo en el escenario de CONECTADOS.
El salto de agencia especializada a partner integral
«Vivimos en un mercado saturado y fragmentado, donde la complejidad se ha convertido en la norma. Desde Cosmo5 ayudamos a los anunciantes a conectar todas las piezas, porque una visión integrada no es una ventaja competitiva: es la única forma de crecer de forma sostenible», aseguró González, explicando que desde la agencia ofrecen una solución holística que permite a las marcas que puedan seguir creciendo con coherencia en lugar de contar con un socio para cada faceta.
Cosmo5 no habla de «clientes», sino de «partners». Esta terminología forma parte de su concepción actual: «Hemos evolucionado de agencia de marketing digital a partner de negocio digital integral. Una distinción que va más allá del naming: implica compartir riesgo, visión y resultados. Y cuando las marcas necesitan incorporar talento especializado, también están ahí».
Esta visión de conjunto les ha permitido mantener relaciones a largo plazo -como con LVMH durante más de 17 años, con MasOrange, 10 años, o con Seguros Santalucía, de 7 años– cuyo éxito se basa en la confianza. «Estamos completamente integrados, no trabajamos en silos, sino como uno más en sus equipos». En el contacto con las marcas no se andan con medias tintas: «No digamos al anunciante lo que quiere oír, sino la realidad de lo que esta pasando. Las mejores relaciones no son las más cómodas. Las marcas que retan a sus partners son las que avanzan más rápido», aconsejó González.
Otra de las cualidades de Cosmo5 es la capacidad de adelantarse a las tendencias. Cuando surgen, hay ventanas que se abren, y se trata de intentar cubrirlas antes de que lo hagan otros, pero para ello es imprescindible haberse informado suficientemente. Anticiparse no es una cuestión de velocidad, sino de criterio. «No por ser los primeros vamos a ser mejores. Hay que saber dónde estar y apostar con convicción, pero siempre sobre señales claras, no a ciegas», matizó Lucía. Y cuando llega el momento de demostrar resultados, la medición rigurosa es lo que separa las decisiones de las intuiciones.
La tecnología, el motor que empuja a las marcas hacia la cima
Seara preguntó en el espacio de CONECTADOS acerca de cómo Cosmo5 está aplicando la tecnología para generar impacto real en el negocio. «La IA no es el futuro de Cosmo5, es su presente. Pero no creemos que la tecnología por sí sola resuelva nada: los modelos predicen qué puede pasar, el estratega decide qué hacer con esa información».
Además, habló de Shopping Suite, el ecosistema tecnológico propio de Cosmo5 Iberia que resuelve un problema concreto: las marcas han perdido el control sobre sus activos de commerce. No saben cómo rinde su feed, no tienen visibilidad sobre la competencia en precio y su contenido no está optimizado para los algoritmos que deciden qué se muestra y qué no.
Una integración de diferentes soluciones conectadas —automatización, IA, gestión de audiencias, optimización y análisis de precios— que no funcionan de forma aislada, sino como un sistema donde cada capa potencia a la siguiente. «Podemos saber exactamente dónde está pujando la competencia para tomar decisiones de inversión más inteligentes», explicó Lucía en CONECTADOS. El resultado es medible: reducciones de hasta un 15% en CPC, incrementos de facturación del 19% en retail y mejoras de ROAS de hasta el 26% en moda y deporte.
Pero la visibilidad no termina ahí. Cosmo5 ya está operando en GEO (Generative Engine Optimization), el nuevo campo donde se está librando la batalla por la atención. Cuando la IA responde directamente a las búsquedas, quien no está optimizado para esos entornos, sencillamente, no existe.
