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El futuro de las cookies y lo que supondrá para las marcas

Cookies 2.0: lo que necesitan saber las marcas

Ana Arroyo

Escrito por Ana Arroyo

Sergio Martín nos muestra qué es la ID Universal, la solucón de Adform a la desaparición de las cookies de tercera parte.

Adform

La industria se enfrenta a un gran reto: un futuro sin cookies. Pero ¿cómo deben las marcas responder a este desafío? Sergio Martín, Country Manager Spain & France en Adform nos ha dado todas las respuestas en su intervención de esta tarde en el evento «Enamorando al consumidor».

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Para comenzar, Martín ha manifestado que estamos ante el cambio tecnológico más grande que se ha producido en el entorno del marketing digital y la publicidad en medios digitales y señala que la magnitud de este cambio se debe a que afecta a un mercado que el año pasado alcanzó un gasto de 160 millones en la parte del display.

Este cambio, ha asegurado el experto, se debe al bloqueo de las cookies de tercera parte. Por eso, antes de entrar en materia, Martín ha explicado algunos conceptos clave a los espectadores en relación a lo que son las cookies de primera parte y las que son de segunda parte. El cambio no supone un bloqueo absoluto o una eliminción de las cookies, porque si esto sucediera volveríamos a 1995, año en el que se crearon las cookies.

Las cookies de tercera parte, continúa el experto, se han convertido en la piedra angular del ecosistema de publicidad digital porque permite un ecosistema en el que el anunciante puede conocer el ID del consumidor, y descubrir si el usuario, después de haber entrado en páginas como El País, ha entrado en su página para realizar una compra o una visita.

La pregunta que plantea entonces Martín es: si las cookies de tercera parte permiten a las marcas medir su ROI y cuál es la efectividad de su publicidad en medios digitales, ¿por qué se habla de bloquearlas? La respuesta la encontramos en la GDPR, que convirtió a las cookies en datos personales, algo que antes no era así. Además, el experto explica que lo que hizo la GDPR fue que los dueños de las páginas tuvieran que pedir a los usuarios su consentimiento de forma explicita.

Martín advierte además que próximamente llegará la iprivacy,  una nueva e importante regulación que  supondrá que el consentimiento que se pida a los usuarios para la recogida de cookies sea aún más estricta. «Todo esto ha hecho que los principales navegadores del mundo hayan tomado cartas en el asunto para proteger a sus usuarios», señala el experto, que anuncia que el verdadero cambio llegará de aquí a un año, año y pico, cuando Google elimine las cookies de tercera parte, lo que impedirá a las marcas medir y analizar el comportamiento de los usuarios. 

Para finalizar, Martín ha planteado que e un ecosistema sin third party cookies «va a seguir habiendo IDs, pero serán las IDs que generen las páginas por separado y sin conectarse a esos IDs de tercera parte», muestra Martín que plantea que ya existen varias soluciones; la principal, la ID Universal. «Estas tecnologías cross divice permiten que crear un ID único para cada usuario cuando visita varias páginas, y ese ID de primera parte se va a pasar a otras plataformas de compra de medios, como Adform».

El primer problema de no comunicación entre los publishers  queda solventado con estas tecnologías, asegura Martín que, sin embargo, señala que existe un problema a la hora de vincular el ID de esos publishers con el de los anunciantes. Para solucionarlo, Martín ha presentado una tecnología cross device que lo que permite es unificar IDs y detectar los dispositivos asociados a esos IDs. Esto es lo que ya estamos haciendo en Adform, que ya ha puesto en marcha este proyecto. Para probar su efectividad, lanzaron en sitios donde no hay cookies campañas con targeting de ursuarios.

En definitiva, Martín ha expuesto que la finalidad es enamorar a los usuarios y que para conseguirlo es necesario saber lo que quieren. Para ello hay que personalizar, pero el panorama no es muy esperanzador, pues según estudios, «el 95% de los encuestados dijeron que, proactivamente tratar de no ver anuncios en los banners y que el 78% manifestó que querían que los anuncios y banners estén personalizados. Además, las marcas deben saber si los mensajes personalizados que lanzan son rentables o no, ha señalado el Country Manager Spain & France de Adform

Para finalizar, Martín ha apuntado que prácticamente un 60% de la inversión en medios digitales se va a los dos grandes de internet: Facebook y Google, pero hay que tener en cuenta que todos queremos un mercado competitivo, para las marcas y para los que trabajamos en ella, por lo que si queremos un mercado sano y competitivo, debemos apostar por estas tecnologías.

 

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