Enamorando al Consumidor

Mesa redonda sobre marcas con propósito en Enamorando al consumidor

Marcas que se "mojan": ¿puede y deben las compañías cambiar el mundo?

Diana Gavilán, investigadora de marketing sensorial y experiencial, modera la mesa "Para enamorar hay que mojarse" en Enamorando al Consumidor.

Igualdad, inclusión, cambio climático, sostenibilidad. Estas palabras cargadas de significado acaparan las agendas de marcas y agencias que buscan estar a la altura de un consumidor que no solo les exige un producto o servicio de calidad, sino que demanda un posicionamiento claro sobre determinadas causas sociales y un compromiso férreo que pruebe que ellas mismas abanderan estas causas sociales no solo de palabra, sino también por sus acciones.

Sobre la capacidad de las marcas de cambiar el mundo y cómo abordan las compañías las exigencias del consumidor en un mundo donde la implicación es un deber, si quieren seguir siendo relevantes para sus clientes, ha orbitado la mesa redonda de Enamorando al consumidor, el evento organizado por MarketingDirecto.com.

La primera mesa redonda de esta cita del sector ha contado con la participación de Diana Gavilán, Investigadora de marketing sensorial y experiencias; Esther Morell, Creative & Social Marketing Manager en Samsung; Alicia Casado, Directora de Comunicación en Puerto de Indias; Antonio Espinosa, Co-fundador y CEO en Auara: Enrique Arribas, Director de Marca y Marketing Corp. en Santander; Natacha Lerma, Sales Director, Digital Market Research en Toluna y Amaya Coronado, CEO en LOLA MullenLowe.

Diana Gavilán, investigadora de marketing sensorial y experiencial, que ha estado al frente de la moderación, ha señalado que "el tema de marcas que cambian el mundo es una realidad impulsada por unos consumidores con diferentes necesidades y mucho más exigentes".

Natacha Lerma, de Toluna, ha roto el hielo señalando que en su empresa "estamos encontrando la necesidad de acercarse al consumidor", ha señalado. "El consumidor ya no solo evalúa el producto o el precio, sino que evalúa qué le trasmite la marca y cómo le representa", lo que supone un reto y una oportunidad para las marcas.

Antonio Espinosa, CEO de Auara, ha intervenido para expresar que "la cuestión es que tú haces según eres". "Es importante lo que haces pero si no hay coherencia entre la misión de la empresa y sus actos nos convertimos en adoptadores de tendencias de moda", ha advertido.

Enrique Arribas, de Santander, por su parte, ha apoyado esta idea: "Hoy ya no va de causas, las causas ya son globales. Esto va más de ser responsable con lo que haces pero también con para qué lo haces", ha destacado. "Debemos mostrar nuestro compromiso y obtener un impacto positivo en sociedad".

Según el informe global Earned Brand de Edelman, el 64% de los consumidores boicotearía a una marca únicamente por hacer públicos determinados posicionamientos políticos y sociales, y la CEO de LOLA MullenLowe ha señalado que "hay mas riesgo aún en no hacerlo". "Para enamorar las marcas se deben definir y tomar postura asumiendo que habrá gente a la que no le guste", ha subrayado. "La clave será hacerlo desde la autenticidad".

"Las empresas deben posicionarse siempre y cuando se haga desde dentro"

Gavilán ha mencionado el programa #LeadersForGood de Twitter, que invita a los CEOs de las marcas ha posicionarse en primera persona y alzarse como los principales embajadores de las causas en las que se implica su compañía. Para Esther Morell, "se han hecho muchos estudios afirmando que los consumidores quieren que las marcas se posicionen". Se trata de "una responsabilidad de las marcas en cuanto a la confianza del consumidor". Sobre el programa de Twitter, ha asegurado que "el propósito no solo tiene que ser una herramienta de comunicación, tiene que trasladarse a todas las acciones de la compañía y, por supuesto a los CEOs". Samsung, además, es una de las marcas que se han participado en este programa.

Puerto de Indias, una marca que enamora, ha participado en la mesa de la mano de Alicia Casado, su directora de comunicación. La moderadora se ha interesado por preguntarle sobre los posicionamientos en torno al cambio climático. "Las empresas deben posicionarse siempre y cuando se haga desde dentro", ha señalado Casado. "Si la filosofía de la empresa es de verdad preocuparse por aportar ese granito de arena a esta problemática debe contarlo", pero el consumidor notará si simplemente aprovecha esta tendencia sin ninguna coherencia. "Si no hay hechos es mejor no hacer nada".

Pero, ¿qué pasa cuando las medidas sostenibles incrementan el precio de venta? ¿Estamos dispuestos a comprar marcas que suban el precio por ser más sostenibles? A pesar de que las manos alzadas en la sala no han sido pocas, "la realidad del consumo masivo es que el consumidor no está todavía dispuesto a hacer ese cambio", ha dicho Espinosa. "Como marcas debemos ser capaces de entender que venderemos menos y más caro", ha insistido.

"Demandamos a los gobiernos sostenibilidad pero parece que los consumidores no estamos dispuestos a cambiar estos hábitos", ha puntualizado Enrique Arribas.

Amaya Coronado se pregunta hasta qué punto la gente es consciente de la problemática del low cost en el retail. "Es un ejercicio de concienciación, se trata de un círculo que se tiene que cerrar por ambos lados". "Hay que educar en un consumo responsable, también  a las generaciones que vienen", ha señalado Natacha Lerma.

"A pesar de que el consumidor tienen decisión, las empresas tenemos la labor de ser un ejemplo"

Aunque sea necesario que todos los sectores se impliquen, "nosotros debemos empezar a dar esos pasos", según Antonio Espinosa.

Diana Gavilán ha preguntado a las organizaciones si han asumido el reto de la igualdad. Alicia Casado ha indicado que, aunque se están tomando medidas "queda muchísimo que trabajar". Sobre Puerto de Indias, ha afirmado que desde su nacimiento tiene la igualdad entre sus objetivos, con una plantilla con un 45% de mujeres, señalando que el cambio también puede venir de empresas pequeñas.

Morell, de Samsung, ha señalado que "a pesar de que el consumidor tienen decisión, las empresas tenemos la labor de ser un ejemplo". En el caso de la igualdad, "hay mucho camino por recorrer", a pesar de que las empresas, ha confesado, "se están mojando". Ha hecho referencia, para reforzar esta idea, un estudio que Samsung realizó España, y que reveló que solo 3 de 10 hombres ponen la lavadora habitualmente.

Amaya Coronado, además ha querido sacar a relucir la necesidad no solo de igualdad, sino también de diversidad, algo que "genera una riqueza brutal en las empresas". En este aspecto trabaja también, día a día, Toluna.

"Es verdad que las grandes compañías tienen grandes inercias debido a su amplia historia", ha señalado Arribas. Sin embargo, se puede evolucionar. "Nuestra presidenta es una mujer", ha recordado.

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