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FOA 2019: Las marcas en los tiempos del algoritmo - MediaCom

Algoritmos y marcas: cómo construir una relación duradera

Rubén Buenvarón, chief of strategy en MediaCom y Adolfo Férnandez, director en MediaCom, analizan el papel de las marcas en la era de los algoritmos en FOA 2019.

La tecnología de voz se ha convertido en una de las tecnologías más prometedoras para las marcas. Con la cada vez mayor adopción de dispositivos y altavoces inteligentes por parte de los consumidores, los anunciantes han visto en esta área un terreno fértil en el que sembrar para recoger frutos.

“Los usuarios nos han demostrado que han integrado estas herramientas. El usuario está acostumbrado a consumir aquellas cosas que la máquina le está recomendando. Desde las agencias hemos tratado de integrar estas tecnologías para ayudar al anunciante”, explica Adolfo Férnandez, director en MediaCom, en FOA 2019.

Sin embargo, afirma Rubén Buenvarón, chief of strategy en MediaCom: “Estamos en un contexto en el que las exigencias del mercado nos llevan a objetivos cortoplacistas. En las compañías cada vez hay mayor rotación de los altos cargos directivos. A esto se le suma el mercado dinámico en el que aparecen nuevas amenazas constantemente y hace que las compañías tengan que ser muy reactivas”.

Esta reactividad de la que hablan los ponentes se traduce en una tendencia cortoplacista que busca la venta rápida y, por lo tanto, señala Buenvarón, “nos lleva a canales digitales y a que dediquemos muy pocos recursos a la marca. Nos estamos dedicando a coger la fruta madura del árbol pero nos olvidamos de regar el árbol”.

Las cifras de la tecnología hacen que muchas veces los profesionales se despisten de la comunicación en un sentido amplio.

“La marca es mucho más importante que todo esto. Este despiste nos lleva a apostar por los canales digitales donde todo es trazable, podemos hacer un seguimiento desde el primer contacto hasta el final y eso nos hace sentir certidumbre y seguridad”, cuenta Fernández. “A veces es difícil abstraerse de eso y trabajar la marca en el medio largo plazo”.

Junto a ello, añade, se encuentra “el falso mito de elegir entre activación de marca o de ventas Cualquier activación de ventas va a ser más eficiente cuando tenemos una marca potente”.

Y es que, cuando se trata de construir una marca, asegura Buenvarón, “no podemos plantearnos objetivos a corto plazo, sino a largo. La solidez de un negocio no se rige por las ventas a corto plazo. Este cortoplacismo a veces nos hace tomar decisiones que no son correctas”.

Así, en un entorno cada vez más restrictivo como el de la voz, es necesario posicionar muy bien la marca, más allá de la ejecución publicitaria, a través de la conexión del consumidor.
Finalmente, los ponentes han ofrecido 3 puntos clave para afrontar estos retos:

1. Ser culturalmente visible: las marcas necesitan ser relevantes y sobresalir entre el ruido

2. Ser esencial para el consumidor

3. Crear estructuras mentales correctas

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