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Cookieless y Zero Party Data: ¿el futuro de la publicidad?

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El futuro del cookieless, cada vez más cerca

Cookieless y Zero Party Data: ¿el futuro de la publicidad?

Redacción

Escrito por Redacción

MainAd, bajo el marco de #FOA2022 CIRCUS, comparte el futuro de la publicidad desde el punto de visa cookieless.

Los datos han pasado a ser algo esencial en cualquier acción de publicidad. Pero, en los últimos años el panorama digital ha provocado que cada vez las empresas puedan recabar menos información de los consumidores.

En 2016 se aprobó el Reglamento Europeo de Protección de datos que se aplicó de manera obligatoria en 2018. Ese mismo año se instauró la Ley Orgánica de Protección de datos que obligaba, tanto a particulares como a organizaciones, a contar con el consentimiento explícito de cesión de datos por parte de los usuarios. Por su parte, Chrome, para ofrecer una mayor seguridad en su buscador, inició en 2020 su proyecto Privacy Sandbox para eliminar el soporte tecnológico para las cookies de seguimiento de terceros. Sin esa información resultaba complicado que las empresas siguieran apostando por la publicidad programática. Todos estos cambios afectaban directamente a los anunciantes y, por consiguiente, a los ingresos de las páginas web.

En este último periodo, un tema recurrente en las conversaciones con mis clientes es el debate sobre el Zero Party Data, cómo gestionar estos datos y cómo usarlos para cumplir con la reglamentación vigente. Pero ¿qué es realmente este nuevo concepto?

El Zero Party Data hace referencia a aquellos datos que los consumidores online comparten de manera intencionada con las marcas. Los campos que pueden ofrecer son muy distintos pasando por contextos personales, como intenciones de compra o cómo quieren que les reconozca la marca para futuras conexiones.

Hay un punto clave que los diferencia del First Party Data (aquellos datos que se recababan hasta ahora en base a la actividad del usuario) y es principalmente el cómo se han conseguido. En la nueva moda ‘Zero’ el consumidor es totalmente consciente de qué datos está facilitando a la empresa y lo hace de manera voluntaria a través de una encuesta u otro tipo de formulario que él mismo esté dispuesto a rellenar.

Como en todos los sectores, éste también tiene sus detractores, y es que hay profesionales del ámbito que aseguran que dichos datos, a pesar de su procedencia, tienen la misma valía. A pesar del debate en curso, no se puede discutir que los Zero Party Data son la forma más novedosa con la que los gestores de medios y responsables de marketing están tratando de hacer que sus campañas publicitarias sean más relevantes para su público objetivo.

Al tratarse de una información que el propio usuario cede de manera totalmente voluntaria, esta nueva práctica se considera una de las más valiosas por parte de las empresas, y mejora la experiencia real del usuario con dicha marca.

Esta nueva tipología de datos siempre aportará una información relevante y de calidad a la empresa, ya que se trata de la única fuente fiable para conocer en primera persona al usuario al aportar datos bajo su propia voluntad.

La realidad es que, si nos regimos por el entorno regulatorio de datos actual, el Zero Party Data se postula como la fuente clave para conocer al usuario, además de que trabajar con este tipo de datos también mejorará la percepción que el propio usuario tiene de la marca. De esta manera, podrán realizarse campañas de marketing mucho más eficientes y dirigidas a un usuario más ‘real’.

El nuevo usuario y consumidor postpandemia demanda una atención mucho más personalizada y quiere interactuar con una marca que ya le conozca, lo que nos lleva a crear una comunicación bidireccional entre la marca y el usuario, dejando atrás la unidireccionalidad.

Ahora, el reto de las marcas es saber utilizar estos datos y conseguir que sean los propios usuarios los que cedan toda esta información de manera voluntaria. De esta manera, las futuras campañas de publicidad serán mucho más efectivas.

Este 2022 será el año del cookieless y de la apuesta por el Zero Party Data. Las marcas se están viendo cada vez más obligadas a prepararse y a segmentar a su público para lograr una mayor conversión en sus campañas publicitarias. Pero ¿cómo lograr esta optimización?

Sea cual sea el objetivo final de cada empresa, las marcas y los profesionales del marketing deben buscar las formas más innovadoras para alcanzar sus objetivos mediante una estrategia de datos que les funcione. Para ello, es esencial contar con un trading desk independiente en la que puedan confiar, para asegurarse de que cada campaña se adapte a sus necesidades.

Un ejemplo de ello es ‘Tangoo‘, la startup lanzada recientemente y procedente de Italia. Tangoo es un trading desk independiente que ofrece servicios de programática y buying en cada paso del marketing funnel (branding, prospección y conversión), con una estrategia basada en los datos y unas métricas de marketing que se transformaran en resultados tangibles para los objetivos de los clientes. Sus soluciones llegan a los usuarios en ambientes cookieless, o a través de campañas de Connected TV, Audio y formatos in-app. MainAd está orgullosa de ser uno de sus proveedores tecnológicos, que ayuda a que los media buyers lleguen a sus objetivos, incluso después de que termine el apocalipsis de las cookies.

Mireia Moreda, Client Partner España, MainAd

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