En un contexto marcado por la aceleración tecnológica, la IA y la creciente sofisticación de los datos, el futuro del marketing no pasa únicamente por incorporar nuevas tecnologías, sino por redefinir el papel de la creatividad en un entorno cada vez más automatizado. La personalización, la relevancia y la conexión auténtica se sitúan en el centro de las estrategias, siendo el gran desafío para las marcas encontrar el equilibrio entre la eficiencia tecnológica y el valor diferencial de la sensibilidad humana y el conocimiento profundo de las personas.
En este nuevo paradigma, ¿cuáles son las tendencias que marcarán el rumbo de la industria creativa? ¿Cómo cambiarán los procesos y la relación entre marcas y consumidores? Desde MarketingDirecto.com nos hemos puesto en contacto con destacados profesionales para explorar las grandes transformaciones del sector y las claves que determinarán el futuro de la creatividad.
Hablan los expertos: la diferencia entre moda y tendencia
Algo en lo que coincidimos todos es que a día de hoy es esencial saber diferenciar entre lo que es una moda pasajera y una tendencia real. Ana Moyano, Marketing Manager de Kolsquare, explica que los picos explosivos de volumen de conversación cuentan con una vida útil de apenas dos o tres semanas. Sin embargo, «una tendencia con potencial muestra una curva de crecimiento constante. No depende de un solo creador ni de un único formato, sino que ves cómo diferentes comunidades la van adoptando desde sus propios ángulos».
Para Santiago González, Executive Creative Director de GUT Madrid, “la clave está en entender si una tendencia realmente tiene un vínculo estratégico con tu marca y no subirte a una conversación solo porque está de moda”. Carmen Cánovas, Senior Strategy Manager en PS21, considera que lo importante no está en qué es tendencia, sino en el cómo y el cuándo aprovecharse de ella: «Las tendencias son accesibles para cualquier marca. El problema es que, cuando todas hacen lo mismo, el mercado se satura y el público deja de prestar atención».
La CEO de Dentsu Creative, Marta Gutiérrez, compara las modas temporales con los fuegos artificiales: hacen mucho ruido mientras duran pero después solo queda el olor a pólvora. Las tendencias, en cambio, son como las grietas diminutas que aparecen en la pared de una casa. Al principio nadie les presta atención, pero llega un momento en el que la vivienda ha cambiado de forma.
«Las marcas suelen enamorarse de los fuegos artificiales porque iluminan el cielo; nosotros intentamos fijarnos en las grietas, que son mucho menos fotogénicas pero mucho más sinceras», afirma Marta.
En esta misma línea, Jose Abreu, Creative Director en Omnicom PR, declara que «una tendencia tiene raíces culturales y modifica cómo la gente piensa, vive o consume». Tal y como afirma Abreu, desde Omnicom «si no impacta en la cultura ni ofrece a la marca un espacio legítimo para aportar valor, la dejamos pasar como lo que es: una simple moda».
Desde Ogilvy Barcelona, Tomás O’Gorman, Executive Creative Director, defiende que la diferencia reside en la profundidad del cambio cultural: «En una moda pasajera, el cambio se ve en las formas y la superficie. Cuando se empiezan a mover los comportamientos, ya pinta potencial: nuevos insights para acompañar esa tendencia, evolucionarla o reaccionar contra ella”.
La inteligencia artificial en los procesos de creación
Respecto al uso de la IA en las estrategias creativas, Miguel Gomis, Strategy Lead en Publicis, afirma que es una herramienta que «ha multiplicado la velocidad con la que detectamos esas señales, descubrimos fenómenos y procesamos los datos. Nos permite abarcar mucho más en las fases de descubrimiento, incluir mayor volumen de datos, encontrar cruces interesantes, y cosas que se podrían escapar». Asimismo, a la hora de analizar y conceptualizar, el Strategy Lead de Publicis reconoce que «también nos ayuda a reflexionar sobre el potencial de cada una, no solo en la sociedad sino en la creativida»”.
Ana Moyano, por su parte, sostiene que la IA «ha pasado de ser una herramienta de automatización a un auténtico motor predictivo». Para Ana, «esto cambia por completo las reglas del juego para las marcas, que pasan de ser reactivas y subirse tarde a las modas a ser proactivas y liderar la conversación».
Santiago González afirma que la IA «nos ayuda a identificar mucho más rápido tendencias y conversaciones relevantes para conectar con nuestra audiencia». Sin embargo, mantiene que «no te solucionan todo. Lo que haces con el martillo, depende de ti». Alineada con este pensamiento, Carmen Cánovas afirma que «ninguna IA te va a dar la riqueza de Reddit, de la sección de comentarios de TikTok o de la conversación de dos señoras en un mercado».
Carmen Cánovas considera que «afortunadamente, la complejidad humana trasciende a los modelos de lenguaje y, en consecuencia, sigue habiendo algo profundamente analógico y manual a la hora de entender qué mueve de verdad a la gente».
Marta Gutiérrez muestra una percepción más intermedia en lo que respecta al uso de estas herramientas: «Encuentran conexiones imposibles, detectan patrones invisibles y recuerdan conversaciones que ningún ser humano podría retener. Pero hay una trampa: los datos no piensan, solo se ordenan». La CEO de Dentsu matiza que «la IA puede señalar dónde late algo nuevo, pero todavía hace falta una mirada humana para decidir si ese latido pertenece a un corazón o a una máquina averiada».
Respecto a este tema, Tomás O’Gorman plantea la siguiente pregunta: «¿Cuántas veces la IA se manda un análisis tremendo para concluir algo que ya sabíamos por observación e intuición?» Para el Executive Creative Director de Ogilvy Barcelona la IA no están transformando muchísimo en esencia la búsqueda y el análisis de tendencias. Sin embargo, sí lo está haciendo en términos de escala y velocidad: «Permite escuchar conversaciones más rápidamente, detectar patrones casi en tiempo real y conectar puntos que, a priori, estaban muy dispersos».
¿Dónde se buscan los insights creativos?
Jose Abreu relata que para Omnicom PR «un insight es esa verdad humana, revelada por los datos, que nos permite construir una idea creativa que la gente y los medios decidan compartir de forma voluntaria».
Para Ana Moyano, la sección de comentarios es la clave: «Ahí es donde la comunidad se expresa de forma orgánica. Analizar qué duda tiene la gente, qué critica o qué está pidiendo a gritos es lo que verdaderamente puede dar la chispa para construir un concepto creativo sólido».
Desde Publicis, Miguel Gomis indica que más que desde «dónde», lo importante es entender cómo se pueden conectar entre sí, cómo pueden crear oportunidades, e inspirar comunicación. «Los datos están por todas partes y cualquiera puede acumularlos, lo que no es tan fácil es crear valor con ellos», afirma.
Cuando las tendencias se convierten en campañas
La campaña Coffee Sinners, llevada a cabo por GUT para anunciar el nuevo Espresso Concentrate de L’Or, es el ejemplo perfecto de una acción exitosa nacida de una tendencia observada: cada vez más personas rompen las reglas y toman el café sin preocuparse por si los puristas lo aprueban o no. GUT quiso celebrar esta tendencia y a quienes representa ya que, tal y como afirma Santiago González, «no hay una única forma correcta de disfrutar un buen café».
Miguel Gomis menciona el posicionamiento global de Santander «Comienzos imperfectos», desarrollado por Publicis. Desde la agencia se dieron cuenta que en muchos países, pese a ser culturas y contextos diferentes, se estaba produciendo una parálisis a la hora de tomar decisiones vitales importantes. Tratándose de una tendencia común, tanto la campaña a nivel global como las activaciones y comunicación locales, se dirigieron a conectar con esta tensión y aliviarla, inspirando y ayudando a atreverse a romper miedos y parálisis.
Tendencias más infravaloradas: desde el humor hasta la desconexión
Tanto Santiago González como Carmen Cánovas coinciden en que la tendencia más infravalorada a día de hoy es el humor. Santiago sostiene que «las marcas necesitan reírse un poco más y dejar de jugar a lo seguro todo el tiempo.Todos queremos estar cerca de ese amigo que sabe hacernos reír. Creo que debemos reírnos más en los procesos creativos, en las juntas con nuestros clientes. En las ideas que hacemos».
Cánovas añade que «cada vez será más necesario emocionar a la gente. Con la cantidad de publicidad que recibimos a diario, conseguir sacarle una sonrisa a alguien puede conectar mucho más que subirse a cualquier tendencia».
Para Marta Gutiérrez, la tendencia más infravalorada es «la capacidad de escuchar despacio. Quizá el futuro del marketing no consista en predecir lo que va a ocurrir, sino en aprender a distinguir, entre millones de voces, cuál es la primera que todavía no sabe que está inaugurando una época».
En este sentido, Jose Abreu denuncia que «llevamos décadas obsesionados con digitalizar cada segundo de la vida de las personas y con maximizar el tiempo de pantalla. Sin embargo, el verdadero lujo y la próxima gran demanda de las audiencias es el derecho a desconectar». Por eso, Para Abreu la tendencia más infravalorada es «el diseño de experiencias basadas en la desconexión y el valor de lo analógico (offline)».
Tomás O’Gorman defiende que la consistencia creativa es, sin duda, la tendencia creativa menos valorada en el sector: «En un contexto de contenido y estímulos más competitivo que nunca, las marcas necesitan ser reconocibles: mantener sus códigos, su tono y una mirada propia».
Las tendencias que marcarán el futuro del marketing en los próximos años
