Decía el filósofo George Steiner que la evolución del lenguaje no sólo refleja nuestra capacidad de comunicarnos, sino también nuestra necesidad de reinventarnos. La publicidad, que no deja de ser un lenguaje, no ha dejado de cambiar. Las formas de producirla, por tanto, tampoco. Hemos podido observar cómo esa transición de la comunicación más primitiva evolucionaba hasta la consolidación de los canales tradicionales. Actualmente, los canales son tantos que el lenguaje ha adquirido una riqueza y una complejidad aún mayor.
En términos de variedad y abundancia, hoy vivimos quizá el momento más relevante para la producción audiovisual, donde la amplitud de canales ofrece un lienzo infinito de posibilidades para la comunicación de los anunciantes.
La celebración de las XII Jornadas de Producción de Cine Publicitario, que tuvieron lugar en Valencia los pasados días 4 y 5 de diciembre de 2024, sirvieron como un espacio crucial para reflexionar sobre el presente y el futuro del sector, y también como germen de este reportaje, que nace como una oportunidad para adentrarnos en la industria de la producción publicitaria a través de la visión de algunas de las productoras, agencias y profesionales más relevantes del sector.
La realidad de la industria del cine publicitario
El panorama actual del cine publicitario refleja un sector en pleno auge, tanto a nivel nacional como internacional. De acuerdo con los datos presentados por la APCP y Madrid Film Office, la facturación del sector en 2023 alcanzó los 693 millones de euros, marcando un incremento del 32% en los últimos dos años. Este crecimiento no solo subraya la relevancia del sector dentro de la economía creativa, sino también su capacidad para generar empleo y dinamizar otras industrias conexas. En Madrid, que concentra el 42% de los días de rodaje en España, el impacto económico se estimó en 212 millones de euros, reafirmando su posición como uno de los principales polos de producción en Europa.
El sector apuesta por el medio digital, que acapara el 43% de la inversión total, impulsado por la popularidad de las redes sociales y las plataformas de streaming. Además, los sectores de alimentación, belleza e higiene, y automoción lideran las inversiones en cine publicitario, evidenciando una diversificación en los enfoques y estrategias creativas. Sin embargo, el crecimiento también trae consigo retos significativos. Las presiones presupuestarias son una constante, con marcas que exigen altos estándares de calidad en un entorno de recursos limitados. Al mismo tiempo, la industria debe adaptarse rápidamente a la innovación tecnológica, incluyendo la incorporación de herramientas como la inteligencia artificial generativa y los efectos visuales avanzados. Por último, la sostenibilidad se ha convertido en una prioridad, con iniciativas enfocadas en reducir el impacto ambiental de las producciones.
«Hemos dado un cambio total. Antes todo giraba en torno a la TV, y ahora hay que crear contenido ágil y hecho a la medida para cada plataforma: Ya no basta con un solo formato. Todo es más rápido, más creativo y súper enfocado en conectar con audiencias específicas. Si no te adaptas, te quedas fuera. Creo que es por eso que cada año doblamos facturación y trabajo respecto al anterior, somos gente joven que hace las cosas diferentes», reconoce José Pérez, CEO de la productora Instante.
La realidad es que ya nada es igual. El cine publicitario es sólo una parte de la inmensa variedad de contenidos y formatos existentes. «La producción ya no se limita a un estándar de 30 o 60 minutos; hoy creamos desde microcontenidos de 15 segundos, hasta docu series con altos valores de producción, pasando por campañas interactivas y experiencias audiovisuales. Cada proyecto nos reta a buscar el equilibrio entre creatividad y eficiencia, aprovechando la tecnología y la agilidad para llegar a públicos cada vez más segmentados, exigentes y en constante movimiento», refleja Luis Comajuan, CEO de Bakery Group.
Teniendo en cuenta esta realidad, Lidia González Piñeiro, de la productora Somos5, refleja que, al recibir un brief, ya no es solo necesario tener en cuenta en qué medios de publicarán las piezas, si no de qué forma las verá el target. «No solo es un factor generacional, el modelo de consumo está cambiando, sigue evolucionando y cada vez lo hace más rápido.
Es difícil predecir cómo vamos a consumir contenido audiovisual en el futuro, lo que sí es seguro es que no dejaremos de hacerlo. Hace años que se dio a la televisión por muerta pero no hemos dejado de consumir contenidos en plataformas de streaming o en redes sociales», concluye.
Agencias y productoras, una relación en constante reinvención
La narrativa ha cambiado y, por tanto, las formas de producir, también. La tecnología ha facilitado el desarrollo de las ideas, pero la visión experta de las productoras sigue siendo fundamental para lograr resultados óptimos.
«La relación se ha vuelto mucho más colaborativa y menos vertical que antes. Nosotros pensamos que las productoras son un aliado estratégico clave», reconocen desde la agencia CYW. «Por un lado, las agencias creativas buscan partners que entiendan las nuevas narrativas, que aporten desde el principio con su expertise técnico y estético, y que puedan adaptarse rápido a las necesidades cambiantes del proyecto. Por otro lado, las productoras están más abiertas que nunca a sumarse al proceso creativo desde la creación de la idea, anticipándose a los distintos formatos y plataformas. En definitiva, ha pasado de ser una relación lineal a una colaboración más fluida, en la que ambos aprenden, aportan y se ajustan a las condiciones de un ecosistema audiovisual cada vez más complejo».
Desde la perspectiva de otra reconocida agencia como El Ruso de Rocky, comparten esa idea de respetar ese espacio agencia-productora. «Pensar que las agencias pueden asumir el rol de las productoras no es sano para el sector, porque cada uno sabe hacer bien su trabajo. Esto ya ocurrió con el mundo de las maquetas y está sucediendo con la inteligencia artificial (IA).
Que las agencias utilicemos la IA para hacer maquetas o mostrar bocetos a los clientes está bien, porque ayuda a que nuestras ideas, que a veces son difíciles de visualizar, sean más comprensibles. Pero, una vez se aprueba la idea, hay que sentarse con producción.
Esta dinámica de la producción «in-house», parece, por tanto, más puntual que frecuente. «Se hacen cosas in-house, es cierto, pero son pocas. Desde la agencia, siempre buscamos un resultado de 10 en cada brief, por lo que las prisas nunca son buenas y la colaboración es imprescindible», reconoce Pablo Cattáneo, Director Creativo de sra. Rushmore.
El impacto de la IA
La inteligencia artificial (IA) también juega un papel fundamental en la producción, no solo en términos de eficiencia, sino también de creatividad. Aunque aún estamos en los primeros pasos de su integración en el sector, los profesionales coinciden en que su impacto ya es notable y su potencial es ilimitado.
Para José Pérez, CEO y fundador de INSTANTE, la IA ha sido clave para agilizar procesos y potenciar la creatividad: «La IA está empezando a ser una gran aliada en todo esto. No solo nos ayuda a entender a las audiencias y personalizar contenidos, sino que también nos facilita la creación de storyboards, maquetas y vision-boards. El impacto ha sido brutal: ahora trabajamos mucho más rápido, con más foco y con herramientas que nos permiten ser más creativos. No reemplaza el toque humano, pero definitivamente nos ayuda a ofrecer un mejor trabajo».
El uso de la IA no solo acelera los procesos, sino que también permite a los equipos centrarse en tareas más estratégicas y creativas. Luis Comajuan, CEO de Bakery Group, resalta cómo estas herramientas están cambiando la manera de abordar proyectos y explorar nuevas ideas:
«Utilizamos herramientas de IA para agilizar la gestión de contenidos, lo que nos libera tiempo y recursos para centrarnos en la parte realmente estratégica y creativa del proyecto. Además, la IA nos ha permitido explorar nuevos caminos en la generación de ideas y en el análisis de tendencias. De cara al futuro, la IA será cada vez más integral a nuestro flujo de trabajo, no sólo optimizando procesos, sino también fomentando la innovación. La clave estará en mantener el equilibrio: adoptar la tecnología de manera inteligente para servir a nuestras ideas y a nuestra visión creativa, y no al revés».
Por su parte, Pablo Cattáneo, director creativo de sra. Rushmore, ve en la IA un aliado imprescindible, pero advierte sobre la importancia de adaptarse rápidamente:
«La IA es increíble, yo personalmente, estoy alucinado. Va a cambiarlo todo, y eso que apenas estamos al inicio. Hoy la utilizamos como fuente de inspiración, para crear maquetas, presentaciones e incluso referencias de estilo. Pero en el futuro, será una herramienta imprescindible en nuestro trabajo. La IA no nos va a quitar el empleo; quien nos lo quitará será aquel que domine la IA, si no nos adaptamos desde ya».
Las producciones que brillaron en 2024: un repaso a algunos de los casos de éxito
En 2024, varias campañas han marcado un antes y un después en la industria del cine publicitario, destacándose por su originalidad y ejecución impecable. Conocemos algunas de las más relevantes:
El regreso de «Andalushian Crush»
«Andalusian Crush 2: The Surrender» es la continuación de la innovadora campaña de Turismo de Andalucía, diseñada por Ogilvy, que busca reforzar la imagen de la región como un destino internacional. Bajo el lema «The Surrender», la pieza invita a rendirse ante la riqueza cultural, histórica y patrimonial andaluza, con música original y narración del reconocido compositor Hans Zimmer. Producida por Roma y Hogarth, el spot combina imágenes de gran impacto visual con recreaciones de figuras icónicas como Lola Flores y Federico García Lorca mediante IA, destacando también enclaves únicos de Andalucía. La campaña se despliega en TV, digital, redes sociales, prensa y exteriores.
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Esta continuación parece haber dado pie a algo que podríamos apodar como una saga publicitaria, de la que aún no sabemos si existirá una tercera parte. «Nos encantaría deciros que sí, pero no depende de nosotros. Recuerdo una conversación con un productor colega de otra productora en la que me dijo: ‘habéis roto el código de la categoría’. Quizás es una afirmación demasiado atrevida, pero si es cierto que ha modificado el paradigma de las campañas de turismo y ojalá siga habiendo clientes tan valientes por el mundo que decidan hacer algo tan atrevido», nos cuenta Pablo García Acón, Co-Founder & EP de la productora Roma.
«No hay segundo lugar»
CUPRA lanzó «There is no second«, una campaña global para presentar su nuevo SUV deportivo, el CUPRA Terramar, inspirada en la obsesión por la victoria. Dirigida por el aclamado cineasta J.A. Bayona, la pieza refleja el espíritu competitivo de la marca, combinando superación personal y rebeldía con un guiño a hitos históricos como la America’s Cup. Con este lanzamiento, CUPRA reforzó su identidad como marca internacional madura, disruptiva y auténtica, mientras sigue ampliando su alcance global en el mundo del motor.
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Para alcanzar tales niveles de excelencia en la producción publicitaria, Pablo destaca que la clave principal está en «los clientes y su valentía. Tanto Cupra (con Wayne, Ignasi, Patrick, Paz, Judith…) como Turismo de la Junta (Lisardo, Alberto, Adrián…) apuestan por la creatividad, por la excelencia, por “patear el tablero” (como dicen los argentinos). Además, en ambos casos, por lo que he podido ver, tienen unos claros resultados después de campañas como estas (en ventas, en visitantes, en percepción de marca…). Así que cuando unes la valentía del cliente, con el talento de las agencias y el trabajo de las productoras, salen cosas como éstas».
Estrella Galicia protagoniza «El robo del año»
La campaña «El robo del año», creada por Estrella Galicia y Netflix, se diseñó para reforzar su vínculo de marketing, aprovechando la conexión con las producciones de Netflix La Casa de Papel y su secuela Berlín. Lanzada en torno al estreno de Berlín el 29 de diciembre, la campaña comenzó durante las Campanadas de fin de año en Antena 3, con una simulación del robo de una joya de Cristina Pedroche, que luego se resolvió en un spot protagonizado por Pedro Alonso (Berlín). A lo largo de varias fases, se expandió la narrativa con piezas audiovisuales adicionales que vinculaban el robo de las joyas con los millones de botellines de la edición especial de Estrella Galicia dedicada a Berlín. La estrategia culminó con una activación interactiva que invitaba al público a participar en un concurso a través de un canal de WhatsApp y códigos QR, generando gran engagement y un storytelling inmersivo que conectó con la audiencia de ambas marcas.
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Campofrío y el valor de la tradición
La campaña navideña de Campofrío 2024, titulada «Identiqué«, es un emotivo tributo a la identidad cultural española, destacando la importancia de preservar los valores y tradiciones que hacen única a España en un mundo cada vez más globalizado. Protagonizada por grandes figuras históricas y culturales como Quevedo, Gila, Valle-Inclán, Gloria Fuertes y Fofó, la historia plantea qué ocurriría si estas personalidades visitaran la España actual. A través de un viaje cargado de nostalgia y humor, los personajes descubren cómo la modernidad ha transformado las ciudades, pero destacan que lo verdaderamente esencial, las personas y su forma de ser, permanece intacto. La campaña, creada por la agencia This is Libre, combina magistralmente crítica social, emoción y un mensaje optimista, reafirmando la importancia de valorar y proteger lo que define nuestra identidad colectiva. Además, fue producida por la productora Harry, bajo la dirección de Dionisio Naranjo.
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Somos5 produce «Uno entre cien mil», para combatir la leucemia infantil
Otro caso de éxito fue el de la fundación «Uno entre cien mil», clave para contribuir a apoyar una causa tan justa como la lucha contra la leucemia infantil. Realizado por Pingüino Torreblanca y producido por Somos5, la campaña contó con la presencia del célebre actor Luis Tosar. «Fue un auténtico reto hacer esta producción. Se rodó sin apenas presupuesto y Somos5 aportó toda la infraestructura y necesidades para poder llevar a cabo este proyecto. Trabajamos mano a mano con el equipo de la fundación, hablamos de padres que han luchado junto con sus hijos por esta enfermedad y que nos ayudaron en todo lo posible y colaboraron con nosotros para poder dar visibilidad a esta problemática», refleja Lidia González Piñeiro, Productora Ejecutiva de Somos5.
Desde la productora confiesan que en el rodaje se enfrentaron a grandes complicaciones, ya que el espacio era una residencia real en pleno funcionamiento. «En definitiva, una labor de la cual nos sentimos muy orgullosos y que aportó un maravilloso granito de arena para poder provocar en un futuro cercano, la aprobación en sede parlamentaria de un nuevo protocolo en sanidad, que cubra los tratamientos contra la leucemia infantil».
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«Find your summer»
La campaña «Find Your Summer» de Magnum, lanzada en 2024 y creada por la agencia LOLA MullenLowe, invitó a los consumidores a disfrutar del espíritu del verano incluso en pleno invierno. Con dirección de Juan Cabral y producción de MJZ Films, el anuncio se centra en encontrar momentos de placer inesperados a través de un helado Magnum, desafiando las estaciones tradicionales para desestacionalizar su consumo. La campaña incluyó activaciones digitales innovadoras, como anuncios en exteriores basados en datos meteorológicos y una aplicación que ayudaba a encontrar los lugares más soleados en tiempo real, destacando el mensaje de disfrutar el verano en cualquier momento del año.
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«Volvemos como hay que volver»
Después de más de 6 años trabajando con Estrella Galicia, Instante produjo la última campaña de navidad para Estrella Galicia protagonizada por Luis Zahera. El rodaje se llevó a cabo en A Coruña, donde la marca tiene su sede, e involucró a más de 50 personas tanto de Madrid como de Galicia.
El proyecto fue dirigido por Bernat Lliteras e ideado por la agencia Imaxe. «Fue un reto a nivel logístico ya que por lo apretado del calendario , dispusimos de muy poco tiempo de preproducción, y el clima en Galicia en Invierno suele ser complicado.
Siempre nos hace especial ilusión rodar en nuestra tierra, volver a donde tuvimos nuestra primera oficina hace ya 6 años, y que ha sentado un poco las bases de donde estamos ahora», comentan desde la productora.
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El futuro del cine publicitario: innovación y tendencias
El horizonte del cine publicitario se presenta lleno de posibilidades, impulsado por avances tecnológicos y un enfoque renovado en la creatividad humana. La realidad aumentada y virtual están transformando la forma en que las audiencias experimentan los anuncios, permitiendo una interacción más directa y envolvente. Al mismo tiempo, la IA está revolucionando procesos clave, facilitando una producción más ágil y eficiente.
«La convivencia de la producción tradicional con la producción con Inteligencia artificial será un reto seguro. Nosotros apostamos por un modelo de producción Mixta.
Otro reto seguirá siendo la búsqueda de equilibrio entre un buen craft, el presupuesto y tiempos de producción. Esto siempre ha existido, pero va a seguir siéndolo ya que las nuevas formas de consumo determinan presupuestos más segmentados y tiempos de producción más ajustados», refleja Lidia González Piñeiro, Productora Ejecutiva de Somos5.
A modo de conclusión, quizá sea reveladora la frase que expresaba el célebre fotógrafo José Manuel Ferrater durante las XII Jornadas de Producción de Cine Publicitario. «Al mundo no lo mueve ni el amor ni la pasión ni el deseo: lo mueve el hambre. Así que, sigamos con hambre».
