Cuando el tema de la IA está sobre la mesa, a las agencias les gusta poner el acento en las oportunidades solapadas a esta nueva tecnología. Sin embargo, los clientes tienen una visión radicalmente diferente de la IA, a la que contemplan sobre todo y ante como una manera de abaratar los costes. Y el equívoco no es en modo alguno baladí porque sobre él sobrevuela una cuestión aún más importante: la de que quieren ser realmente las agencias en los años venideros.
Cuando la IA generativa emergió por primera vez en el horizonte hace aproximadamente cuatro años, OpenAI y compañía quisieron poner de relieve que esta tecnología traía bajo el braza una vasta miríada de oportunidades. Se supone que la IA a nuestra vera, íbamos a poder liberarnos de las tareas más repetitivas y tediosas para consagramos en cuerpo y alma a la creatividad. ¿El problema? Que esta narrativa es tan escasamente creíble (o menos) que la narrativa de que las redes sociales salieron supuestamente del cascarón para alentar la conexión entre las personas, asegura Mehrmad Amirkhizi en un artículo para Horizont.
Sea como fuere, lo cierto es que las agencias están haciendo ímprobos esfuerzos en demostrar que la IA es portadora realmente de valor añadido en el plano creativo. Al fin y al cabo, esta tecnología levanta el telón de nuevas oportunidades y permite, por ejemplo, a las agencias crear sus propios universos publicitarios. Sin embargo, la IA como portadora de valor añadido es sólo posible si la inversión en esta tecnología se marida con la inversión en la formación de las personas que van a utilizar esa tecnología. O lo que es lo mismo, para sacar todo su jugo a la IA, se necesita invertir mucho dinero (al menos inicialmente).
La visión que tienen las agencias y sus clientes de la IA es radicalmente opuesta
Y esta realidad insoslayable contrasta con la manera en que los clientes se aproximan en términos generales a la IA. A ojos de los anunciantes el uso de la IA en las agencias es contemplado principalmente como una medida enfocada al ahorro de costes. Y por eso los labios de los clientes brota insistentemente la misma pregunta: ¿cuánto se van abaratar los servicios prestados por las agencias gracias a la IA? La promesa de que la IA lo haría todo mejor y más barato en la industria publicitaria se ha quedado lamentablemente huérfana de credibilidad.
Y la realidad de esta promesa rota va acompañada inevitablemente de otra pregunta (más importante si cabe): qué quieren ser realmente las agencias en el futuro. ¿Quieren mutar en proveedores de servicios especialmente adaptados a la era de la IA, donde priman los «assets» tan estandarizados como automatizados? ¿O quieren, por el contrario, convertirse en consultoras que pongan sobre la mesa soluciones de marketing con verdadero valor añadido? La respuesta a esta pregunta es obvia (pero también aburrida): las agencias deben ser necesariamente ambas cosas a la vez, concluye Amirkhizi.
