Los grandes «holdings» internacionales de publicidad han publicado ya los resultados correspondientes al trimestre del año. Y con tales resultados sobre la mesa es posible también vislumbrar hacia dónde orientan su futuro los grupos con más peso en la industria publicitaria global. Parece por lo pronto claro que en Omnicom, Publicis Groupe y WPP el poder está ahora mucho centralizado, lo cual redunda a la postre en detrimento de las marcas individuales que se guarecen bajo el paraguas de eso grandes grupos.
Si en el pasado los grandes «holdings» publicitarios operaban más o menos en segundo plano como si fueran entidades financieras, actualmente se están posicionando casi como unidades operativas por derecho propio (y sus respectivas marcas corporativas tienen también, por consiguiente, mucho más peso).
Así queda reflejado al menos en la estructura corporativa de los grandes grupos publicitarios. En Publicis Groupe, Omnicom y WPP la atención se centra cada vez más en las divisiones individuales que allí se abren paso: medios, creatividad, producción y tecnología.
Cuando WPP presentaba, por ejemplo, la semana pasada sus últimos resultados trimestrales, las agencias individuales del grupo ni siquiera eran mencionadas en el informe financiero publicado por el «holding» británico. Y algo similar sucedía en los resultados de Omnicom.
Actualmente los grandes grupos de publicidad dan cuenta de su rendimiento en clave financiera única y exclusivamente por región y por segmento. Y si apalancamos específicamente la mirada en el desempeño por segmento, emerge a la superficie una tendencia muy clara: la del creciente protagonismo de las divisiones de medios (que contrasta con la relevancia menguante de las divisiones de creatividad).
En Omnicom, sin ir más lejos, la sección de publicidad aglutina actualmente sólo el 16% de la facturación global generada por el grupo neoyorkino, mientras que la división «Integrated Media» engulle el 53% de los ingresos.
De más relevancia goza, por el contrario, la división de creatividad en WPP, donde la sección «Creative» contribuye oficialmente al 49% de la facturación del grupo. Sin embargo, si excluimos los ingresos emanados de la sección de producción de WPP, esta proporción se reduce en realidad al 36%. Y la sección de medios representa el 45% de los ingresos de la multinacional británica.
En Publicis Groupe la balanza se inclina en mayor medida, como en Omnicom, hacia la sección de medios del grupo. La división «Connected Media» del «holding» galo representa más del 60% de la facturación del grupo, mientras que la sección «Intelligent Creativity» contribuye a apenas el 25% de los ingresos de la compañía capitaneada por Arthur Sadoun.
La influencia de los «holdings» (y de la decisiones que allí se toman a nivel corporativo) está pegando el estirón. Es allí donde se fraguan, al fin y al cabo, las estrategias que guían los designios de los grandes grupos, donde disfrutan de un rol cada vez más preponderante los programas de eficiencia (un término más o menos neutro tras el cual hay parapetados a menudo importantes recortes, tanto en lo referente al gasto como al personal).
En aras de la eficiencia los grupos internacionales de publicidad están tratando de reducir el número de agencias operativas a las que procuran cobijo o integrándolas en su defecto en mayor medida en su estructura central. En los últimos años muchas agencias han desaparecido como marcas independientes como consecuencia de las fusiones o, aun conservando su marca, comparten la misma organización (y a veces también la misma plantilla) que otras agencias del mismo grupo. El objetivo es a todas luces llevar en volandas la centralización y mermar ostensiblemente el poder del disfrutaban otrora las agencias individuales dentro de los grandes «holdings» en pro de estructuras mucho más simples y de naturaleza integrada. En ello incidía precisamente Cindy Rose, cuando se puso al frente de WPP en septiembre del año pasado.
