A principios de junio emergía a la superficie la noticia de que Lidl había decidido sacar a concurso su cuenta de medios en el viejo continente. Y ahora se conoce por fin el resultado del «pitch» convocado por la cadena alemana de supermercados. Omnicom Media se ha erigido en el gran ganador del concurso. La subsidiaria de Omnicom ha echado el lazo a la mayor parte de la cuenta de medios de Lidl en Europa y pondrá asimismo a disposición de la multinacional germana su plataforma tecnológica (que estaba en liza en un «pich» organizado de manera paralela).
El concurso convocado por Lidl es uno de los «pitches» más importantes que ha visto la luz este año en tierras europeas, pues cubre 30 mercados diferentes en Europa Central, el Sur y el Este de Europa, los países nórdicos y la región del Adriático. En el «pitch» estaba en juego la gestión de las campañas locales de marketing de las diferentes filiales de Lidl, la publicidad de las marcas propias de la cadena y el desarrollo de una plataforma propietaria de «agentic inhousing» (una tarea para la cual se convocó un concurso separado). Más allá de Omnicom, en el «pitch» de Lidl tomaron parte asimismo Dentsu, Publicis y WPP.
Omnicom Media se ha impuesto a sus rivales en la mayor parte de los mercados que formaban parte del concurso. El grupo ya había trabajado previamente para Lidl en países como Reino Unido, Italia, Suecia y Rumanía. Y ahora añade a su mandato otros muchos mercados. Del dominio de Omnicom quedan, no obstante, excluidos, tres mercados: Alemania, Austria y Suiza. En esta región, predominantemente de lengua alemana, Omnicom es ya socio de Edeka y Rewe, que son rivales directos de Lidl en el mercado del retail. Por esta razón, y porque en el plano puramente competitivo resultaba altamente improbable que Omnicom terminara atrapando a otro cliente adscrito al ramo de la alimentación, la cuenta de medios de Lidl en Alemania, Austria y Suiza permanecerá en manos de Havas Media, que era quien ya gestionaba previamente esta cuenta en estos tres países.
En Alemania, Austria y Suiza la cuenta de medios de Lidl será gestionada por Havas Media
«Lidl está realineando sus actividades de medios. Hemos consolidado la gestión de nuestras cuentas de medios en 30 países diferentes para combinar de la manera más óptima posible eficiencia y sinergias internacionales con ‘expertise’ en el plano local», señala Lidl. «A la luz de este escenario, hemos decidido profundizar en nuestra alianza con Omnicom y Havas Media a partir del próximo 1 de marzo de 2027. Nos gustaría dar nuestro más sincero agradecimiento a las agencias con las que veníamos colaborando hasta ahora por la exitosa colaboración que hemos fraguado juntos. Nos gustaría también dar las gracias a todas las partes involucradas en el proceso de selección por su compromiso», añade la cadena alemana de supermercados.
El presupuesto de medios manejado por Lidl es extraordinariamente abultado. De acuerdo con COMvergence, el retailer alemán invirtió la friolera de 1.580 millones de euros en la región EMEA durante el año pasado. Y sólo en Europa Occidental el volumen de inversión fue de 1.200 millones de euros.
Omnicom ha logrado imponerse además en un «pitch» llevado a cabo de manera separada en el que estaba en juego el desarrollo de una plataforma con el foco puesto en la IA que se integrará en los sistemas de Lidl y redundará en mayor eficiencia y escalabilidad de las actividades de medios del retailer alemán en todos los mercados en los que opera.
La victoria de Omnicom Media en el concurso convocado por Lidl es indudablemente una buena noticia para la filial de medios de Omnicom, que últimamente parece estar en racha y ha sumado asimismo a su porfolio la cuenta de medios de Coca-Cola en Norteamérica y la cuenta global de medios de Lavazza.
