Marcel, la plataforma interna de IA de Publicis Groupe, ha pegado notablemente el estirón en el transcurso de los últimos meses y es utilizada a día de hoy por miles de empleados del «holding» publicitario francés para crear agentes que procuran ya soporte a más de 90 clientes. Publicis Groupe desea dar aún fuelle a Marcel y con este objetivo en mente ha designado a Scott Hagedorn como primer CEO de la plataforma.
Hagedorn, que se unió a Publicis Groupe procedente Omnicom en 2022 para desempeñar la posición de Chief Solutions Architect, trabajará mano mano al frente de Marcel con Sam Levine Archer, que ocupará el cargo de Chief Strategy Officer de la plataforma de la IA del grupo galo.
El nuevo equipo de liderazgo de Marcel supervisará a un equipo de 400 personas con presencia a lo largo y ancho de todo el globo para tratar de llevar la plataforma a nuevas áreas, incluyendo el influencer marketing, el deporte o la cultura.
Hagedorn y Levine conservarán, no obstante, sus actuales roles y seguirán ejerciendo de Chief Solutions Architect y Chief Solutions Officer de Publicis Groupe respectivamente.
Marcel salió del cascarón en 2017 como una plataforma enfocada a la conexión de los 115.000 empleados de Publicis Groupe en más de 100 países diferentes. La evolución y la transformación actualmente en curso de la plataforma serán impulsadas por las diferentes unidades tecnológicas del grupo: Publicis Sapient, Epsilon y Lotame.
La madurez de los datos es absolutamente crucial para que los anunciantes puedan sacar todo su jugo a Marcel
Publicis Groupe considera que la amalgama de las capacidades de Marcel con las competencias ya existentes en materia de datos dentro del grupo pueda eventualmente convencer a los clientes que, a la hora de aproximarse a la IA, optan por acudir directamente a las empresas que se desenvuelven específicamente en este ámbito de actividad (OpenAI o Anthropic, por ejemplo).
«De una forma un tanto extraña está cambiando el contexto competitivo en el cual nos desenvolvemos», asegura Carla Serrano, CSO de Publicis Groupe, en declaraciones a Adweek. Serrano asegura que cada vez más clientes preguntan al «holding» francés en qué se diferencia exactamente sus soluciones de IA de las de OpenAI o Anthropic.
El objetivo de Publicis Groupe no es en todo caso competir de manera directa con las grandes plataformas de IA, pues Marcel opera, no en vano, en base a sus modelos. La diferencia es que Marcel es una plataforma diseñada específicamente para seleccionar aquellos modelos de lenguaje grande (LLM) que mejor se ajustan a la ejecución de determinadas tareas en nombre del cliente. Además, los modelos de las grandes plataformas de IA imbricados en Marcel trabajan primero apalancando la mirada en los datos propios de Publicis Groupe antes de ampliar su búsqueda en la red de redes (y eso marca a la postre la diferencia a la hora de ofrecer soluciones al cliente).
Los clientes de Publicis Groupe llevan beneficiándose de las capacidades agénticas de Marcel desde varios meses y, según Levine, los anunciantes procedentes del ramo de los bienes de consumo son al parecer los más entusiastas con tales capacidades.
Tales se apoyan en Marcel para predecir com mayor precisión qué momentos culturales podrían activar en mayor medida la demanda de sus productos a escala local o qué mensajes funcionan mejor desde el punto de vista de las conversiones.
Aun cuando Marcel está a disposición de todos los clientes de Publicis Groupe, el grupo francés insiste en que no todos están preparados para beneficiarse de sus ventajas, pues es necesario que los anunciantes estén pertrechados de datos suficientemente maduros y de «frameworks» de IA que puedan sincronizarse adecuadamente con Marcel.
De la mano de Marcel Publicis Groupe aspira a competir de manera más directa con las empresas del ramo SaaS que comercializan modelos de IA listos para su uso inmediato. Hablamos, al fin y al cabo, un área de negocio cada vez más importante para las agencias en un momento en que su tradicional modelo de negocio se ha transformado por completo con la irrupción de la inteligencia artificial.
