La conversación sobre la supuesta «caída de los influencers» ha puesto sobre la mesa una realidad mucho más compleja que un simple descenso de popularidad. Mientras más de la mitad de los internautas españoles continúa siguiendo a creadores de contenido, la percepción de saturación publicitaria y la pérdida de credibilidad evidencian que la relación entre influencers, marcas y audiencias está atravesando un punto de inflexión.
En este contexto, la cuestión ya no parece ser si el influencer marketing tiene futuro, sino qué modelo de influencia será capaz de mantener la confianza de las audiencias. Para analizar esta transformación, desde MarketingDirecto.com-MKD hemos hablado con María Majón, CEO de Let’s Be Influenced, para entender las claves de esta pérdida de confianza, el impacto de las polémicas recientes, la responsabilidad de marcas y creadores ante la saturación publicitaria y los nuevos códigos que demanda la audiencia.
¿Crees que estamos realmente ante una «caída de los influencers» o ante el fin de un modelo de influencia?
No estamos ante una caída del sector, sino ante el fin de un modelo que ha llegado a su punto de saturación y madurez. La industria no va a desaparecer, pero sí está obligada a evolucionar y adaptarse a un nuevo paradigma.
La irrupción de la inteligencia artificial y el desarrollo de herramientas tecnológicas avanzadas abren un escenario donde convivirán de forma natural tanto los creadores tradicionales como los influencers virtuales y avatares digitales. El futuro del negocio pasa por una estrategia híbrida donde lo humano y lo tecnológico se den la mano, permitiendo a las marcas diversificar sus acciones y alcanzar diferentes objetivos según el canal y el mensaje.
¿Qué ha fallado en la relación entre influencers, marcas y audiencias para que haya aumentado tanto la desconfianza?
El verdadero problema no es la publicidad en sí, sino la falta de coherencia, sentido común y empatía. La audiencia actual es madura, inteligente y perfectamente consciente de que los creadores monetizan su trabajo; no les molesta que vivan de ello. Lo que genera rechazo y desconfianza es la sensación de engaño o de desconexión con la realidad.
Cuando un creador o una marca priorizan el beneficio inmediato por encima de la credibilidad, recomendando productos sin criterio o sin tener en cuenta a su comunidad, se rompe el vínculo. La audiencia perdona la publicidad, pero no perdona la falta de autenticidad ni el desinterés hacia quienes están al otro lado de la pantalla. Las colaboraciones funcionan y son bien recibidas siempre que exista coherencia editorial y respeto por la audiencia.
¿Hasta qué punto las polémicas y cancelaciones de este verano reflejan un cambio real en la percepción de los creadores?
En este sector hay quienes utilizan la polémica de forma intencionada como atajo para inflar métricas y alcance, una estrategia que desde Let’s Be Influenced jamás recomendamos. Lo que hemos visto este verano es el reflejo de una sociedad cansada: en un contexto socioeconómico complejo, donde a la gente le cuesta llegar a fin de mes y se esfuerza a diario con salarios ajustados, la falta de empatía y la desconexión de ciertos perfiles con la realidad cotidiana se vuelven intolerables.
La audiencia no rechaza la figura del influencer, pero sí castiga duramente la falta de sensibilidad y la desconexión con sus problemas reales. Vivir al margen de esa realidad y sin sentido común pasa factura de forma inmediata. Al final, lo que consolida un vínculo duradero entre creador y comunidad no es el ruido efímero de una controversia, sino aportar valor real, actuar con empatía y mantener una coherencia absoluta entre el discurso y la vida cotidiana.
¿Es compatible mantener la confianza y a la vez darle un espacio considerable a la publicidad? ¿Cuál es la manera más efectiva de hacerlo?
Es totalmente compatible. La audiencia entiende que el creador vive de su trabajo publicitario; el secreto radica en la integración, el control de la saturación y la diversificación del modelo de negocio.
Por un lado, a nivel de contenido, la clave está en cuidar el equilibrio con ratios saludables, como un 80% de contenido orgánico de alto valor y un 20% de contenido patrocinado, e integrar las marcas de forma nativa a través de un buen storytelling que encaje orgánicamente con la línea editorial del perfil. Así se evita que la publicidad se perciba como una interrupción forzada.
Por otro lado, el sector está madurando y los creadores no pueden depender exclusivamente de las campañas publicitarias. El gran salto consiste en aprovechar la fuerza de sus audiencias para diversificar y abrir nuevas vías de negocio. Desde consultoras y agencias como la nuestra, ayudamos a los talentos a dar el paso hacia la creación de sus propias empresas y proyectos de new business, lo que no solo rentabiliza su marca más allá de la publicidad, sino que les otorga mayor independencia para seleccionar únicamente aquellas colaboraciones que realmente aportan valor a su comunidad.
¿Han contribuido las marcas a generar saturación? ¿Está agotado el modelo aspiracional de vidas perfectas? ¿Qué busca ahora la audiencia?
No se puede responsabilizar únicamente a las marcas; al final, su objetivo legítimo es generar visibilidad, branding y ventas. La saturación es una responsabilidad compartida de toda la industria. Tanto los creadores como los managers debemos ser los primeros filtros para proteger a las audiencias, eligiendo únicamente campañas que tengan coherencia con la identidad del perfil y su contenido. No tiene sentido, por ejemplo, promocionar productos financieros complejos si jamás hablas de inversión; cuando se pierde el sentido común, se pierde la credibilidad.
Respecto al modelo aspiracional, lo que está completamente agotado es el mito de la vida perfecta e inalcanzable. La aspiracionalidad sigue siendo fundamental, porque nos inspira aquello que deseamos o admiramos, pero hoy debe convivir necesariamente con la vulnerabilidad, la autenticidad y el día a día real.
La audiencia busca una relación de espejo: necesita verse reflejada e identificada en los valores y la humanidad del creador, al mismo tiempo que encuentra en él un punto de inspiración, aprendizaje y deseo que le aporte valor real.
¿Cuál crees que es el «futuro» del marketing de influencers?
El futuro del marketing de influencers se define por la convergencia entre lo humano y lo tecnológico a través de estrategias híbridas. Ya no hablamos únicamente de perfiles tradicionales, sino de ecosistemas multicanal que combinan creadores referentes, contenido UGC (User Generated Content), microinfluencia y amplificación mediante paid media.
A partir de ahora veremos la consolidación definitiva de los influencers y modelos virtuales, así como avatares digitales aplicados a la comunicación corporativa, la política y la marca personal de directivos y empresarios. En Let’s Be Influenced ya estamos liderando este cambio: desarrollamos avatares y gemelos digitales para marcas, creamos eventos inmersivos en entornos virtuales y optimizamos la producción de contenido de nuestros clientes mediante inteligencia artificial.
El nuevo paradigma no sustituye a las personas, sino que las complementa: el futuro de la industria pertenece a la convivencia estratégica entre la influencia humana y la influencia tecnológica generada con inteligencia artificial.
