En el marco de la reciente edición de Dreamforce 2026, el evento anual de Salesforce que congrega a los líderes de la industria tecnológica, pudimos dialogar con Laura Guzmán, Area Vice President Cloud Sales de Salesforce. Con una vasta experiencia en el sector y un profundo conocimiento de las soluciones cloud, Laura nos ofreció su perspectiva sobre cómo la nueva plataforma AgentForce y la integración de agentes de inteligencia artificial están redefiniendo el panorama del marketing, la atención al cliente y la propia naturaleza de las aplicaciones empresariales.
Salesforce lleva 27 años en el mundo de las aplicaciones, empezando por el CRM. Con el cambio de interfaz hacia los agentes de IA, ¿qué papel juegan ahora las aplicaciones?
Lo que cambia es la interfaz. En nuestro punto de vista, esto hace que todavía las aplicaciones sean, no menos importantes, sino más importantes. ¿Por qué? Porque al final lo que tienen las aplicaciones son esas capacidades de negocio que dan a los usuarios su valor, ya sea un responsable de marketing, de atención al cliente o de cualquier área de negocio. Puede ser AgentForce, puede ser Slack, puede ser ChatGPT, pero al final el agente que sea, lo que tiene que tener es un contexto, una lógica de negocio, un flujo de trabajo y datos. Y acciones, y todo esto está en Salesforce. En realidad, son más importantes que nunca.
En el día a día del marketer, ¿en qué se va a traducir toda esta nueva implementación de agentes?
Te voy a dar lo que para mí es más importante, que son los agentes que toman decisiones en journeys. Es una parte autónoma que decide qué siguiente paso en el journey es mejor para cada cliente. Para mí, fundamental.
Una parte también muy importante es el agente de contenidos, que es fruto de la reciente adquisición de Contentful. Con esto ya se cierra el círculo que los marketers siempre nos pedían, tener un gestor de contenidos. Nos permite gestionar y distribuir toda la parte de contenidos de una manera mucho más automatizada y mucho más dinámica. Y luego todo lo que es la generación de campañas de manera agéntica con un prompt.
Y a la hora de una adaptación real a la identidad corporativa de una empresa, al automatizar muchos procesos, ¿esto tiene el riesgo de que todo siga una misma línea? ¿Cómo hacéis para que se adapte a la identidad propia de la empresa sin perderla?
El espíritu de la suite de marketing y de ecommerce al final es que la experiencia del usuario con cada cliente sea homogénea en todos los canales. Tanto en la web, como en la app, como en un SMS, un WhatsApp o lo que sea. Lo que tiene esto de bueno es que, al automatizar y estar todos los canales orquestados, al final cualquier cambio en un canal se refleja en el resto, con lo cual esa identidad se mantiene de manera homogénea.
Todo esto desde la perspectiva del marketer, pero el consumidor también va a experimentar un cambio importante. ¿Cómo le afectará?
La parte de consumidor está más ligada a commerce. Aquí hemos lanzado el Shopper Agent, que es un agente que primero te ayuda a descubrir o te recomienda productos, y segundo, resuelve la típica pregunta de ‘¿dónde está mi pedido?’. En una conversación puedes preguntar: «Oye, hace una semana que pedí estas zapatillas, ¿dónde están?». De cara a un consumidor es muy potente porque te estás evitando una llamada, y el agente tiene la capacidad de ir a buscar información en un tiempo que una persona tardaría mínimo 10 minutos en encontrar.
En cuanto a la relación entre la parte creativa y el departamento de IT, ¿van a tener ahora más independencia creativa con el desarrollo de los agentes?
Sí, lo que nos dicen es que tendrán mucha menos dependencia de tecnología y mucha más capacidad de generar campañas en mucho menos tiempo. Al final le estás dotando al departamento creativo de una tecnología que le permite enfocarse, buscar o crear una campaña con mucha más facilidad que antaño. Y luego los flujos de aprobaciones de las campañas son muchísimo más ágiles y están más automatizados. Ya no dependen tanto de IT y se pueden dedicar a su negocio que es el marketing.
Hay un pequeño dilema. Podemos hacer procesos más complejos de forma sencilla, pero estamos eludiendo el aprendizaje. ¿Ves un problema en saltarnos este proceso?
Yo creo que, lejos de no aprender, lo que Salesforce está diciendo desde que lanzamos AgentForce es humanos y agentes trabajando al mismo tiempo. Para mí, no es no aprender, es complementar lo que un humano ya sabe con muchísima más información que está disponible para el humano pero que tardaría semanas en encontrar. Yo ahora no es que aprenda menos, es que si yo sé cómo preguntarle a la IA, sé encontrar una respuesta mucho mejor y más completa que lo que sabía antaño.
Otro punto importante está en el desarrollo de los chatbots y atención al cliente. ¿Qué novedades traéis?
Hay un dato que me gusta mucho: alrededor del 65% de los agentes de inteligencia artificial están enfocados a casos de atención al cliente, porque es la parte más obvia o más inmediata. La novedad principal es la voz, que ya está disponible en más idiomas. Hemos lanzado un agente que se llama Casey, que despliega toda la capacidad de servicio en muchos canales (voz, web, mensajería). Lo que cambia de cara al cliente es que hay una resolución de casos disponible 24×7.
En cuanto a mercado, ¿veis más oportunidades de crecimiento en la pequeña empresa o en la multinacional para implementar estas novedades?
Yo creo que en todas las empresas. Hay capacidades o tipos de agentes que van a estar destinados a empresas más pequeñas, a lo mejor por el volumen de datos o por la complejidad de su negocio. Lo bonito es que podemos ir desde una empresa muy pequeñita hasta grandes corporaciones. El tamaño de empresa ya deja de ser tan relevante porque ha cambiado el concepto. A lo mejor una compañía de tres empleados es mucho más importante o más grande que una que tiene miles.
Y en el mercado español, ¿se espera un mayor crecimiento?
Sí. Yo veo crecimiento en la base instalada por todas las novedades y en nuevos clientes también. Al final, lo más bonito de todo para mí es que después de ver eventos como este, en el que los clientes cuentan sus experiencias, otros quieren subirse al carro de la innovación. Yo creo que tenemos todavía mucho por hacer.
Se comenta si las aplicaciones van a desaparecer con estas interfaces conjuntas…
Las aplicaciones siguen siendo aplicaciones de negocio. Lo que cambia es cómo accedes a esas aplicaciones. Hace un año Parker Harris dijo: «Ya no volveremos a entrar en Salesforce». No hay que acceder a Salesforce para usar Salesforce; es una interfaz de comunicación. Yo quiero saber cuántas oportunidades tengo en un cliente y no quiero entrar en Salesforce para buscarlo, quiero hacer una pregunta. La aplicación sigue estando detrás, el contexto sigue estando detrás, lo que cambia es la manera en la que accedes a esa información. Yo no veo ningún solape, es una complementariedad. Con lo cual, aunque una persona de marketing no sepa lo que hay detrás, las business capabilities que valora están ahí.
