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Entrevista a Miguel Alonso Lamamié de Clairac de Suchard

"Nuestros anuncios conectan con el consumidor de una forma real y directa", M. Alonso (Suchard)

"El objetivo de la campaña de Suchard es impactar en los consumidores y que estos entiendan la historia que les queremos comunicar", indica Miguel Alonso.

Andrea Mut

Escrito por Andrea Mut

Llega noviembre y, en consecuencia, algunas campañas de Navidad empiezan a aterrizar en nuestras pantallas. Estos anuncios son muy esperados por los consumidores, como es el caso del spot publicitario navideño de la marca de turrones del grupo Mondelez International, Suchard.

Esta marca de turrones abrió su primera chocolatería en el año 1826 en Neuchâtel (Suiza), de la mano de Philippe Suchard. Se trataba de una fábrica que trabajaba los ingredientes de forma artesanal, por ello, estas tabletas de chocolate se hicieron tan famosas que, desde hace muchos años, ya podemos verlas presentes en todas las casas de los españoles durante la época más bonita del año, la Navidad.

Suchard está de celebración, y es que ya ha lanzado su nueva campaña (que podéis ver más abajo), la cual está siendo todo un éxito porque se trata de un anuncio nostálgico y emotivo que muestra la verdadera esencia de la Navidad. Por este motivo, desde MarketingDirecto.com hemos entrevistado al Senior Brand Manager de Suchard, Miguel Alonso Lamamié de Clairac, para que nos cuente mucho más sobre la marca.

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¿Con cuánto tiempo de antelación soléis preparar las campañas de Navidad?

Para ponerte un ejemplo, el año pasado estaba ya pensando en la campaña de Navidad de 2023 el día después del lanzamiento del anuncio de 2022. En mi cabeza solo podía pensar: «A ver cómo soy capaz de superar esta campaña y volver a dar algo tan relevante a los españoles».

Aunque, tras lanzar el anuncio de 2022, ya estaba ideando la campaña de 2023, realmente, nos ponemos en serio con ello en febrero. Ese es el momento en el que nos reunimos desde Suchard con la agencia, en este caso con Ogilvy.

En febrero de este 2023, cuando nos reunimos con nuestra agencia, les explicamos lo que queríamos para este año, que era tocar el corazón de los españoles, pero sin romperlo, y hablar sobre qué es la magia de la Navidad. Además, también deseábamos recuperar elementos clásicos como el conocido «jingle» de la marca. En esta reunión de febrero fue cuando trasladamos todas esas peticiones a la agencia y fue cuando empezó el trabajo: meses de no parar, de concretar la historia, de llevar a cabo el rodaje, de dibujar los personajes, pintarlos, perfeccionar sus gestos, etc.

Te diría que prácticamente son nueve meses trabajando en una campaña que tiene como objetivo conquistar a los españoles unas navidades más.

¿Qué tipo de publicidad lleváis a cabo desde Suchard durante el resto del año?

A nivel de comunicación, no comunicamos durante el resto del año, es una de las cosas que seguimos manteniendo a lo largo del tiempo. Por ejemplo, cuando la presidenta de Europa de Suchard llegó a nuestras oficinas, nos dijo: «Con lo bien que funcionan los productos en Navidad, ¿por qué no lo comunicamos durante el resto del año?». Nuestra respuesta es siempre la misma: «No funciona».

Hay alguna cosa mágica que vincula el turrón con la Navidad. No podemos vender turrón todo el año porque perderíamos esa esencia, esa magia.

Aparte de trabajar en la campaña de Navidad, durante el resto del año también diseñamos el pack que va a llegar esas navidades. También nos planteamos qué mensaje difundir a los españoles, o cómo vamos a conectar con ellos.

Te voy a poner un ejemplo del trabajo que realizamos durante todo el año a través del caso de nuestro nuevo producto, la tableta Suchard sabor galletas Príncipe. Ante de lanzar este producto, hemos estado año y medio trabajando en él por dos motivos: los procesos de prueba y la fabricación del producto, que se suele llevar a cabo en verano para que el turrón esté lo más fresco posible.

¿Cuál es el formato publicitario que mejor funciona para Suchard en Navidad aparte de la TV?

Yo prefiero no enfocar la publicidad pensando en qué medios pueden funcionar mejor, sino que me focalizo en el propio consumidor y en cómo este se va a ver expuesto a esos diferentes medios y soportes.

En este caso, con la campaña de 2023, hemos apostado por crear un evento cercano con los medios, consumidores y fans de la marca para enseñarles el nuevo spot. También hemos invertido en digital, en influencers y redes sociales para promocionar nuestra marca durante la campaña de Navidad. Pero, aunque apostemos por varios formatos publicitarios, el objetivo es que nuestro anuncio impacte en los consumidores, que estos entiendan bien la historia que, desde Suchard, les queremos comunicar, y que esa campaña refuerce los sentimientos de los usuarios con la marca.

En 2022, destinasteis la mayor inversión de vuestra historia en la campaña de Navidad, un 20% más que en 2021. ¿Este año también habéis invertido más?

Sí, este año volvemos a contar con otro pequeño refuerzo, superando así la inversión que hicimos en 2022. Al final, para poder calar en el consumidor también se tiene que hacer un esfuerzo desde la marca, y eso suponen un mayor coste. Desde el departamento de marketing, hemos sido capaces de convencer a la empresa de poder contar con más recursos y, gracias a ello, esta Navidad 2023 podemos decir que vuelve a ser el año con un nivel de inversión más alto que en 2022 por parte de Suchard.

¿Qué componentes necesita tener un anuncio de Suchard para enamorar al consumidor?

Yo creo que la esencia de un anuncio de Suchard es que tiene que ser auténtico. Además, a eso se une que cuentes al consumidor algo relevante y que eso le emocione. Un anuncio se Suchard tiene que conectar con el consumidor de una forma real y directa.

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