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En los últimos años, la publicidad en el deporte ha pasado a ser un pilar fundamental en las estrategias de marketing de muchas de las grandes marcas. El deporte con su gigante capacidad de generar emoción y fidelidad, ha sabido adaptarse a los nuevos tiempos, consolidándose como uno de los sectores más importantes para conectar con audiencias globales y diversas.
Ahora, con la fuerte explosión de las plataformas digitales, DAZN ha sido una de las compañías que ha logrado transformar la manera en que consumimos contenido deportivo, sabiendo haberse adaptado a los nuevos hábitos de los usuarios. En este contexto y en el marco de la celebración del Día de la Publicidad que se celebró este 25 de enero, hemos hablado con Sara Pastor, Senior Vice Presidente de Advertising en DAZN España y Portugal, para conocer como las marcas están aprovechando este nuevo escenario y qué retos y oportunidades puede llegar a ofrecer el marketing en el ámbito deportivo.
Sara nos ofrece su perspectiva sobre la evolución de la publicidad en el deporte, el papel clave de la segmentación y los datos de personalización de las campañas, y las estrategias más efectivas para captar la atención de audiencias cada vez más exigentes.
El deporte como pilar estratégico en la publicidad
En los últimos años, el deporte ha evolucionado de ser simplemente una forma de entretenimiento a convertirse en un pilar estratégico fundamental para las grandes marcas. Y es que logra combinar un alcance global, conexión emocional y relevancia cultural, características que lo convierten en un medio único para conectar con audiencias diversas y comprometidas.
Sara Pastor, Senior Vice President de Advertising en DAZN España y Portugal, destaca cómo esta evolución ha transformado el panorama publicitario. «El deporte te da un alcance masivo y global, pero además conecta con una audiencia muy diversa y extremadamente leal. Los aficionados apoyan a sus equipos o deportistas favoritos en momentos de alta tensión y engagement, lo que genera una conexión emocional muy fuerte», explica Pastor.
Según Sara, el poder del deporte se basa en tres pilares principales: la pasión, los valores y la comunidad. «La pasión que genera el deporte permite a las marcas construir conexiones emocionales profundas con la audiencia. Además, los valores como la resiliencia, el trabajo en equipo y el compañerismo son compartidos por muchas marcas, lo que facilita una alineación natural. Por último, esa pasión y esos valores compartidos crean una comunidad única, que las marcas pueden aprovechar para integrarse de manera auténtica», señala.
Además, Pastor subraya la relevancia cultural del deporte como un elemento clave para las marcas. «Después de un campeonato de Fórmula 1 o un fin de semana de La Liga, ¿de qué se habla en las oficinas, en WhatsApp o en redes sociales? De deporte. Para las marcas, estar en esa conversación les permite mantenerse relevantes y formar parte de historias que conectan con las personas. El deporte no solo cuenta historias de competiciones y equipos, sino también de los protagonistas, lo que ayuda a las marcas a generar una relación mucho más fuerte con sus audiencias», añade.
Datos, segmentación y los retos de la publicidad en el deporte según DAZN
El deporte como sector publicitario, se enfrenta a un panorama cada vez más complejo debido a la fragmentación de audiencias, los nuevos hábitos de consumo y la necesidad de una medición precisa. En este contexto, plataformas como DAZN aprovechan su ventaja de ser una plataforma nativa digital para ofrecer soluciones innovadoras a las marcas, utilizando datos y segmentación para conectar con audiencias de manera más efectiva.
Para Sara Pastor, el uso de datos es una prioridad estratégica. «Nuestra obsesión es dar el mejor servicio a las marcas y agencias de medios. Lo hacemos facilitando la compra programática, usando nuestros datos para ayudar a las marcas a llegar a la audiencia que desean, en el momento adecuado y con el mensaje perfecto», explica.
Por otro lado, la medición del impacto publicitario en un entorno tan fragmentado también es un desafío. Para enfrentarlo, DAZN ha establecido colaboraciones clave, como la que mantiene con Kantar en España. «Volcamos todos nuestros datos tanto de nuestra plataforma OTT como del lineal, especialmente en competiciones como La Liga, Fórmula 1 y MotoGP. Esto permite a las marcas conocer el impacto de sus campañas por variables como sexo, edad o dispositivo, todo respaldado por datos sólidos», detalla Pastor.
Los retos del patrocinio deportivo
Sin embargo, más allá de la tecnología, la publicidad en el deporte enfrenta retos culturales y generacionales. Pastor destaca cómo los hábitos de consumo están evolucionando, especialmente entre las generaciones más jóvenes, que buscan experiencias interactivas y multiplataforma. «No consumen como otras generaciones. Les gusta la interacción, moverse entre plataformas y experimentar contenidos de manera fluida. Lo que funciona para unos no necesariamente sirve para otros», reflexiona.
Esta transformación obliga a las marcas a innovar constantemente, manteniéndose relevantes para audiencias con intereses y comportamientos tan diversos. En este sentido, Sara destaca la importancia de mantener la autenticidad como un valor principal. «La clave es encontrar un equilibrio entre ser creativos e innovadores utilizando los datos, pero siempre siendo auténticos y fieles a nuestros valores. La audiencia lo nota si no somos genuinos», señala. De esta manera, se ve como este enfoque, junto con la personalización de los mensajes, resulta fundamental para construir conexiones reales y duraderas con los consumidores en un entorno tan competitivo como el del deporte y el entretenimiento.
Estrategias de DAZN para captar nuevas audiencias
En un entorno publicitario en constante cambio, la plataforma de streaming OTT de deportes apuesta por estrategias innovadoras y auténticas para conectar con las audiencias más jóvenes, como la Generación Z, al mismo tiempo que adopta las últimas tecnologías para transformar la experiencia del usuario y la publicidad deportiva.
Para Sara Pastor, Senior Vice President de Advertising en DAZN España y Portugal, el deporte tiene una capacidad única para unir generaciones a través de la pasión. Esto representa una gran oportunidad, especialmente al trabajar con la Generación Z, que actualmente pide una relación publicitaria más auténtica, interactiva y cercana. «Hoy en día, la autenticidad es clave. Las generaciones más jóvenes desconfían de lo que parece artificial o perfecto. Por eso, trabajamos para ser genuinos y ofrecer experiencias exclusivas que los hagan sentir especiales», explica Pastor.
Entre una de las estrategias más exitosas en DAZN, se encuentra la interacción con los fans antes, durante y después de los eventos deportivos. Pastor detalla ejemplos como las campañas de gamificación en redes sociales, los directos en Twitch con jugadores y talentos de la plataforma, o los concursos que conectan a los espectadores con el contenido de manera activa. «En Twitch, no solo entrevistamos a jugadores. Creamos gameplays en los que los fans pueden competir contra nuestro talento y ganar premios. Esto no es un monólogo, es una conversación que fomenta el engagement y crea lealtad de marca», señala.
Por otro lado, la sostenibilidad y la innovación tecnológica son valores esenciales para DAZN. En este sentido, Pastor enfatiza el papel de la inteligencia artificial como una herramienta clave para personalizar y optimizar las campañas publicitarias. «La inteligencia artificial no es solo una moda. Es un facilitador que ya utilizamos para personalizar experiencias publicitarias. En el futuro, con la convergencia de tecnologías como la realidad aumentada y mixta, podremos ofrecer publicidad inmersiva, interactiva y más segmentada», comenta Sara.
Además, Pastor también menciona tendencias emergentes, como el auge de los deportes de nicho, los eSports y la integración social en las plataformas. Estas áreas ofrecen nuevas oportunidades para las marcas, permitiendo que la publicidad se integre de manera fluida y natural en las experiencias deportivas de los fans. «El objetivo es que la publicidad no interrumpa, sino que forme parte de la experiencia. Buscamos que la conexión emocional entre las marcas y los fans sea más profunda y duradera», concluye Pastor.
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