Después de retrasar la fecha límite de eliminación de cookies varias veces, Google finalmente se comprometió a un calendario firme en 2023. Este enfoque gradual comienza con un 1% de eliminación en enero de 2024, aumentando gradualmente hasta eliminar el 100% de las cookies de terceros a finales de junio.
Aunque 2023 ha sido el año en que el sector ha recibido respuestas que estaban esperando, también hemos asistido a una mayor adopción de soluciones de identidad y a un aumento de la concienciación sobre los retos que plantea la identidad entre canales. ID5 ha vuelto a encuestar a las principales marcas, editores y plataformas tecnológicas del sector y MarketingDirecto.com quiere concoer más sobre ese mundo sin cookies. Para ello, hablamos con Caitlin Borgman’s, ID5’s Chief Commercial Officer.
¿Cómo está siendo la evolución en estos últimos 4 años de la eliminación gradual de las cookies?
Nos hemos enfrentado a una buena dosis de incertidumbre desde el anuncio inicial, pero este año hemos recibido información adicional sobre el calendario de Google y el Privacy Sandbox. También hemos visto crecer exponencialmente el mercado de la resolución de problemas de identidad. Muchas de estas soluciones prometen demasiado y no cumplen lo prometido, lo que abruma aún más a los profesionales del sector. Las conversaciones en torno a cómo utiliza el sector estas herramientas son mucho más matizadas, sobre todo cuando se trata de la privacidad en el contexto de la segmentación y la medición de la publicidad.
Aunque todavía hay muchas cosas que no están claras, hay algunas que sí sabemos. Las cookies desaparecerán en 2024, lo cual es una buena noticia porque existen alternativas viables, como los identificadores universales. También sabemos que debemos prepararnos para este gran cambio e implantar y probar tecnologías sin cookies. No hacer nada no es una opción para la mayoría de los actores del sector.
¿Los anunciantes y editores han realizado pruebas sobre cómo será esta situación sin cookies o lo consideran un problema a largo plazo?
Según el informe 2023 State of Digital Identity, la mayoría de los anunciantes y editores que han adoptado una alternativa han realizado pruebas. Los editores van por delante en la adopción de alternativas, pero los anunciantes se han ido poniendo al día. Según nuestro informe, el 74% de los anunciantes han adoptado una o más soluciones sin cookies.
Probar alternativas sin cookies proporciona información adicional sobre cómo podría ser un futuro sin cookies (de terceros). Safari y Firefox son entornos de prueba ideales, ya que representan el 40% del inventario online direccionable. De los que han realizado pruebas, el 80% afirma tener confianza o cierta confianza en su estrategia de direccionalidad a largo plazo. Estas cifras ofrecen una imagen positiva del futuro, pero aún queda mucho trabajo por hacer.
¿Por qué algunos editores y anunciantes han pasado a la acción antes de 2024?
Hay demasiado en juego para llegar a 2024 sin adoptar una alternativa. Los editores que no estén preparados pueden perder importantes ingresos tras la depreciación. Según un estudio realizado por McKinsey & Company, los editores podrían perder 10.000 millones de dólares en ingresos como consecuencia de la pérdida de señal. El fin de las cookies podría ser una amenaza existencial para los editores, especialmente para los que no tienen acceso a señales autenticadas. Los anunciantes que han dependido en gran medida de la segmentación por audiencias y los medios programáticos también tienen mucho que perder. Hay un resquicio de esperanza: los anunciantes y editores que han aprovechado el presente sin cookies han llevado a cabo con éxito campañas en Safari, un navegador que a menudo se pasa por alto. Esto les dará una ventaja competitiva de cara a 2024.
¿Crees que es una preocupación actual para los anunciantes que se elimine este medio para la recogida de datos?
La recopilación de datos siempre ha sido un reto para la mayoría de los anunciantes. La atención debe centrarse en garantizar el cumplimiento de las normas de privacidad a la hora de recopilar datos. Ahora más que nunca, los anunciantes deben comunicar de forma transparente sus prácticas de recopilación de datos a las audiencias y garantizar que el consentimiento se comunica a lo largo de toda la cadena publicitaria.
La mayor preocupación de los anunciantes, por encima de todo, es mantener el rendimiento del marketing. Los navegadores son un canal de marketing clave por su capacidad para ofrecer una segmentación precisa, rendimiento y un bucle de retroalimentación de optimización.
La buena noticia es que los anunciantes disponen de soluciones respetuosas con la privacidad que les permitirán seguir recopilando y activando sus datos. Muchos ya utilizan ID universales para hacerlo de forma eficaz.
¿Consideras que realmente la eliminación de cookies se efectuará en 2024 radicalmente?
Sí, sin ninguna duda. ID5 lo cree, pero lo más importante es que casi el 70% de los profesionales del sector piensan que las cookies de terceros desaparecerán en 2024. Google ha sido firme en sus mensajes y acciones al afirmar que eliminará por completo las cookies en diciembre de 2024. Con la publicación de un calendario actualizado y la amplia disponibilidad de Privacy Sandbox, Google ha consolidado sus planes.
Pero esto no es malo. Hemos confiado en las cookies durante los últimos 20 años, pero el 54% de los profesionales del sector creen que las cookies de terceros son ineficaces. El fin de las cookies abre la puerta a métodos de identificación más eficaces.
¿Crees que esta acción cookieless afecta positiva o negativamente al sector publicitario? ¿Gracias a esto, se pondrá en valor otros medios?
La desaparición de las cookies anima a todo el sector a replantearse nuestro enfoque de la publicidad digital. Sabemos que las cookies son ineficaces e inseguras desde el punto de vista de la protección de datos. Ahora disponemos de tecnología de resolución de identidades creada para realizar campañas eficaces, específicas y cuantificables. Puede que las empresas que se enfrenten a la eliminación de las cookies sin estar preparadas pasen apuros, pero a largo plazo el abandono de las cookies será un paso adelante positivo para el sector. Las empresas proactivas pueden esperar días mejores, como Telefónica, que ya utiliza ID5 para conectar con audiencias sin cookies.
A medida que el sector se adapte, seguirá explorando canales como la televisión digital, el audio y los juegos. Estos atractivos medios permiten a los profesionales del marketing interactuar con el público de nuevas formas. Sin embargo, los canales emergentes plantean sus propios retos. Por ejemplo, el 53% de los profesionales del sector que participaron en nuestro informe creen que el actual sistema de identificación en entornos de CTV es ineficaz. Una mejor identificación puede aportar más oportunidades a todos los nuevos canales. Al igual que el sector se unió para abordar el reto de las cookies, veremos una colaboración e innovación continuas para monetizar eficazmente los nuevos medios.
¿Cuál es la conclusión genérica tras analizar los resultados de la encuesta State of Digital Identity?
La conclusión clave que surgió fue que la desaparición de las cookies es inevitable, pero esto es algo bueno. La mayoría de los profesionales del sector creen que esta transición es un viaje que han iniciado adoptando soluciones de identidad. Aunque saben que la tecnología de identidad no es una solución rápida, muchos anunciantes y editores confían en sus estrategias de direccionabilidad. En el futuro, el debate sobre la identidad no se limitará a los navegadores, sino que se extenderá a otros canales en los que no existen identificadores, como el audio, los juegos, la televisión por cable y las aplicaciones móviles. También hay margen de crecimiento en lo que respecta a las normas de protección de datos, ya que el 80% de los profesionales del sector cree que los actuales entornos de CTV no ofrecen a los usuarios el control o la transparencia adecuados sobre sus datos.
