En un mercado tecnológico marcado por la innovación constante, la presión competitiva y decisiones de compra cada vez más informadas, la diferencia entre ser una opción más y convertirse en la marca elegida no depende únicamente del producto. La confianza, la memoria compartida con el consumidor y una comunicación coherente en el tiempo emergen como los verdaderos factores que permiten a algunas marcas tecnológicas construir vínculos emocionales duraderos. Un nuevo estudio analiza qué convierte a compañías como Samsung, Apple, Xiaomi, Sony o LG en love brands, al tiempo que revela los errores que pueden llevar a una marca a perder el afecto de quienes antes la preferían.
Para profundizar en estas claves, hablamos con Ángel Gallego, director de la división Tech de evercom. Gallego analiza los resultados del estudio y explica por qué la confianza se sitúa por delante de la innovación, cómo la IA está transformando la forma en que los consumidores validan sus decisiones de compra y qué debe hacer una marca tecnológica para mantener una identidad reconocible en un sector donde el cambio es la única constante.
«No viene de serie. Qué convierte a una marca tecnológica en una love brand» parte de una pregunta muy concreta, ¿qué tiene que ocurrir para que una marca tecnológica deje de ser una opción más y se convierta en la elegida?
¿Qué os llevó a plantear el estudio desde esta perspectiva?
Pues tiene que entrar a formar parte de vida. Una marca pasa a ser querida si entra de lleno a formar parte de tu realidad. Ese móvil que no te falla nunca, esa televisión con la que la que disfrutas y desconectas en tu tiempo de ocio, el operador de telefonía al que eres fiel por su nivel de servicio y porque no te molesta con llamadas incómodas… Esto es lo que nos lleva a querer a una marca y el estudio nos lo ha demostrado.
Es muy común ver estudios sobre cómo es el consumidor en cuanto a tendencias de compra: qué productos se compran más, si adelantamos nuestras compras de Navidad con el Black Friday, pero no hay ninguno que mida la afinidad emocional o la confianza que nos despierta una marca. Esto es lo que más nos motivó, ser pioneros en pulsar la opinión del consumidor para que responda desde el corazón.
¿Qué emociones son especialmente relevantes para conseguir que un consumidor establezca un vínculo con una marca tecnológica: confianza, admiración, pertenencia, seguridad, inspiración…?
La primera de todas es la confianza. El 54,5% de los encuestados la señala como el principal motivo que les une a su marca favorita, por encima de la calidad-precio y muy por encima de la identificación con los valores. Eso dice mucho sobre cómo se construye el vínculo en tecnología: no desde la admiración ni desde la inspiración, sino desde la certeza de que algo va a funcionar cuando lo necesitas.
Lo que sí aparece con fuerza emocional genuina es la memoria. El 55% de los españoles asocia una marca tecnológica a un momento concreto de su vida —la adolescencia, la primera independencia, alguna primera vez que no se olvida fácilmente. Ese componente es el que convierte una relación de uso en algo afectivo. En mi caso, Motorola es una marca que me encanta de toda la vida, pero esto no es casualidad, mi afecto no ha desaparecido y tiene mucho que ver el recuerdo de mi primer móvil: un mítico Motorola Razr con tapa. La memoria no se consigue con una campaña, sino acumulando experiencias a lo largo del tiempo.
El sentimiento de pertenencia existe, pero de forma más matizada.
¿Qué patrones habéis encontrado detrás de las marcas que ocupan las primeras posiciones del ranking?
El hallazgo más claro es que no existe una fórmula única. Las cinco marcas del top —Samsung, Apple, Xiaomi, Sony y LG— han llegado ahí por caminos completamente distintos, y eso es en sí mismo uno de los resultados más útiles del estudio, que no hay fórmulas mágicas para colarse en nuestro corazón.
Samsung lidera por volumen y por confianza acumulada durante años en todos los segmentos de edad. Apple lidera entre los jóvenes y entre las rentas altas porque ha construido algo más difícil: identidad. Sus fans no la eligen principalmente por precio ni por costumbre, sino porque sienten que refleja quiénes son. Xiaomi ha ganado su posición casi en exclusiva por la ecuación calidad-precio, sin haber construido apenas vínculo emocional. Sony tiene la lealtad por tradición más alta del top 5, lo que la convierte en la marca más querida por quienes ya la quieren, aunque con menos capacidad de conquista de nuevas audiencias.
Lo que comparten es que su posición se asienta sobre una experiencia de producto sólida. Pero reducirlo todo al producto sería una lectura incompleta. Ninguna de estas marcas mantiene su posición en el top of mind del consumidor sin una estrategia de comunicación y marketing que lo trabaje de forma constante: que haga visible la innovación, que construya el relato de marca en los momentos correctos, que genere experiencias memorables… El producto abre la puerta, pero es la comunicación la que sostiene la relación en el tiempo y la que convierte un usuario satisfecho en alguien que recomienda, que espera el impaciente el siguiente lanzamiento, que no se plantea cambiar aunque aparezca una alternativa más barata.
¿Cuál es el principal error que cometen las marcas tecnológicas cuando intentan conectar con el consumidor? ¿Qué puede hacer que una marca que ha conseguido ese vínculo termine perdiéndolo?
El error más frecuente es confundir comunicación de valores con construcción de confianza. Solo un 10% de los encuestados señala los valores o el posicionamiento social como el contenido que más le interesa recibir de su marca. Sin embargo, muchas love brands invierten una parte desproporcionada de su energía comunicativa en ese territorio, cuando lo que el consumidor quiere es información útil: novedades, tutoriales, ofertas.
En cuanto a la pérdida del vínculo, el estudio es bastante preciso. Más de un tercio de los encuestados ya ha dejado de querer alguna marca que antes le importaba, y las razones se distribuyen entre malas prácticas o valores percibidos (24%), mala calidad o productos que fallan (21,5%) y pérdida de innovación o sensación de obsolescencia (12%). Lo que llama la atención es la velocidad: en un mercado donde el 82% cambiaría de marca ante malas prácticas, la reputación no funciona como un colchón acumulado sino como una línea que, una vez cruzada, es muy difícil de recuperar. Las marcas que pierden el vínculo rara vez lo hacen por un único motivo grande: lo pierden por una suma de señales pequeñas que el consumidor va leyendo sin decirlo.
La IA está transformando la relación entre las personas y la tecnología. ¿Cómo puede afectar esta nueva realidad a la manera en que las marcas tecnológicas construyen confianza y conexión emocional?
La IA se está convirtiendo en un canal de prescripción que las marcas no controlan directamente. Ni las marcas ni nosotros. Sin embargo, la IA eleva la exigencia de coherencia: un consumidor que consulta a una herramienta de IA antes de comprar está buscando validación externa, no el discurso de la marca. Eso premia a las marcas con reputación consistente y penaliza a las que tienen distancia entre lo que dicen y lo que ofrecen. Es precisamente el trabajo de una agencia de comunicación lo que contribuye a dar coherencia a los mensajes de una love brand, reforzando su aparición en medios relevantes, que son los que generan notoriedad para que los LLMs prescriban a estas empresas y a sus productos.
Como comentaba anteriormente, a pesar de que la IA lo invade todo, la conexión emocional se construye desde la experiencia y desde la memoria. Las marcas que hayan estado presentes en momentos relevantes de nuestra vida atesoran una ventaja que ningún algoritmo puede suplir.
El sector tecnológico evoluciona a gran velocidad. ¿Cómo puede una marca construir una identidad reconocible cuando el producto, la tecnología y las tendencias cambian constantemente?
El estudio da una respuesta que va contra la intuición habitual: la identidad reconocible no se construye desde la innovación sino desde la consistencia. Seis de cada 10 españoles citan la fiabilidad y el rendimiento como primer criterio de elección. La innovación aparece en sexto lugar. Eso no significa que innovar no importe, sino que innovar sin una promesa de marca clara no construye preferencia duradera.
Las marcas que mantienen una identidad reconocible en un sector de cambio rápido son las que tienen claro qué no cambia: cuál es su propuesta central y qué significa para sus consumidores. El producto evoluciona; la relación con el consumidor, si está bien construida, resiste. Como el amor.
Ese es precisamente el trabajo que hacemos en la división de Tecnología de evercom. En un sector donde la novedad puede convertirse en ruido, acompañamos a las marcas para que su comunicación no persiga cada tendencia, sino que construya algo reconocible y sostenible en el tiempo. Porque una marca que sus consumidores identifican con claridad entra en la decisión de compra con parte del camino ya recorrido. Y eso, en tecnología, es una ventaja competitiva real.
