Krispy Kreme es una marca con proyección internacional. Su fama le precede al otro lado del Atlántico y en muchos otros puntos de la geografía mundial. Ahora, la compañía famosa por sus rosquillas glaseadas, aterriza en España con una propuesta original y deliciosa en el sector del dulce.
Desde MarketingDirecto.com – MKD, hemos entrevistado a Manuel Zamudio, CEO y CMO de Krispy Kreme. Este empresario mexicano cuenta con una destacada trayectoria. Desde 2011 a 2017 fue el director general de KFC España, etapa en la que conoció al detalle el sector gastronómico nacional e impulsó un enorme crecimiento para la marca. Años antes, había dejado su huella también en Procter & Gamble.
Ahora, él ha protagonizado la joint venture entre Glaseadas Originales, sociedad que él mismo lidera, con la matriz estadounidense de Krispy Kreme (compañía fundada en Carolina del Norte en 1937), para dar fruto a la nueva filial española de la marca.
En esta conversación, abordamos todos los detalles de las nuevas aperturas en Madrid, punto de partida de la futura expansión por el país, así como la estrategia de marketing para ampliar el awareness y situar el posicionamiento de esta marca de rosquillas y bollería glaseada.
¿Qué ha significado para Krispy Kreme abrir su primer Teatro en España y por qué eligieron Madrid como punto de partida?
Para nosotros, abrir nuestro primer Teatro en España es un paso natural dentro de la estrategia de expansión en Europa. Los consumidores españoles valoran la calidad de un producto recién hecho con una receta original que apenas ha cambiado desde 1937, además de compartir nuestra pasión por crear momentos de encuentro y celebración.
Desde hace tiempo detectamos una comunidad fiel de amantes de la marca en este país, lo que reforzó nuestra decisión de desembarcar aquí. Madrid reúne todas las condiciones para ser nuestro punto de partida. Es una ciudad vibrante, abierta, con un gran dinamismo cultural y gastronómico, que sabe combinar la tradición con la innovación. A ello se suma el enorme flujo de residentes y turistas, que convierte a la capital en un lugar estratégico para dar a conocer Krispy Kreme.
Concretamente, hemos elegido Westfield Parquesur, uno de los centros comerciales de mayor afluencia de España con más de 20 millones de visitantes al año. Su visibilidad, capacidad logística y excelente conexión con toda la ciudad nos permite consolidar nuestra primera apertura y sentar las bases de futuras expansiones en Madrid y en otras ciudades como Valencia o Barcelona.
¿Cuál fue la inspiración detrás del concepto del «Teatro Krispy Kreme» y qué es lo que lo diferencia de un punto de venta convencional?
Nuestro modelo de negocio se basa en el sistema Hub & Spokes. El «Hub» son los Teatros, donde se elaboran diariamente todos los Krispy Kremes que después se distribuyen a los distintos puntos de venta o Spokes. Este modelo nos permite garantizar la máxima frescura y reducir distancias, siempre priorizando la calidad del producto.
El Teatro es también un espacio experiencial. En él, los clientes pueden descubrir en directo cómo elaboramos nuestros dulces, y vivir la magia de nuestro icónico neón rojo HOT NOW, que anuncia que los Glaseados Originales están recién hechos y calientes. Queremos que cada visita sea un momento especial, un lugar donde compartir, disfrutar y conectar con nuestra esencia más auténtica. Este enfoque artesanal es parte de nuestra identidad y refleja el compromiso que tenemos con ofrecer siempre lo mejor.
¿Qué expectativas tienen sobre la acogida del público español?
Tras anunciar nuestra llegada a Madrid y la apertura del primer «Teatro Krispy Kreme» en Westfield Parquesur, hemos comprobado de primera mano el entusiasmo con el que la noticia ha sido recibida en España. Nuestra investigación de mercado reveló que uno de cada seis españoles ya conoce la marca, lo que demuestra el arraigo que Krispy Kreme tenía incluso antes de aterrizar oficialmente en el país.
Durante los primeros días de apertura hemos podido percibir ese fanatismo en las largas colas que se forman desde primera hora para conseguir nuestros productos, un reflejo del cariño y la expectación que genera la marca entre los consumidores. Por ejemplo, más de 100 personas acamparon la noche anterior para ser los primeros en la fila y no perderse las promociones reservadas a los 300 primeros.
Estamos convencidos de que la combinación de productos innovadores, una sólida estrategia de marketing y la creación de experiencias únicas serán factores decisivos para consolidar esta acogida.
¿Cómo planea Krispy Kreme conectar con los consumidores españoles más allá del producto, a través de marketing experiencial y emocional?
Nuestra llegada a Madrid estuvo precedida por una acción que buscaba compartir nuestra esencia con la ciudad antes incluso de la apertura oficial. Repartimos más de 27.000 medias docenas de Glaseados Originales en lugares emblemáticos y concurridos como la Universidad Complutense, la Autónoma Parque Norte, La Finca, la Universidad Politécnica o Nuevos Ministerios, donde entregamos más de 6.000 cajas en un solo día. Estos eventos los fuimos subiendo a nuestras redes para ir preparando el terreno y la anticipación.
Al mismo tiempo aprovechamos que ya habían influencers y clientes que eran ya muy fans de la marca. Por lo que nos dimos a la tarea de localizarles y agradecerles todo el Buen Rollo que nos habían dado aquellos que habían compartido algo sobre Krispy Kreme en sus redes en el pasado. Y como Krispy Kreme va de Buen Rollo nos dispusimos a devolvérselos invitándoles a pruebas de producto y a una fiesta privada previa a la apertura.
Tuvimos aforo completo, y un nivel de entusiasmo enorme. Todos, incluidos algunos acompañantes, compartieron de manera orgánica reels, posts, stories y videos en las principales redes, Instagram, YouTube y sobre todo TikTok, donde el fenómeno se volvió viral.
Todo esto ayudó a que la gente viera el lanzamiento como algo que nadie se debería perder, el famoso FOMO, y de ahí que la gente quisiera venir conectar y experimentar la marca de primera mano. Ahora nuestro objetivo es conquistar a los consumidores con el sabor, la frescura y la calidad de nuestros productos, sobre todo al probar por primera vez un ‘Glaseado Original’ recién hecho, aún caliente. Eso se queda grabado en la memoria para siempre.
¿Cuáles son los principales retos al introducir una marca global en un mercado tan competitivo y con gustos tan específicos como el español?
Somos una marca con una propuesta muy diferente a lo que hay en el mercado, que es un gran consumidor de productos dulces y en particular de rosquillas y berlinas. Nuestra propuesta es única porque no nos limitamos solo a vender Krispys Kremes: elaboramos diariamente, garantizamos frescura y ofrecemos la experiencia de disfrutar un producto recién hecho, sobre todo porque pueden verlo en vivo y en directo en nuestro Teatro.
Desde 1937 hemos mantenido una receta icónica que ha conquistado a millones de personas en todo el mundo, y al mismo tiempo hemos sabido evolucionar con nuevas variedades y experiencias. En España sabemos que se valora la calidad, la frescura y un producto bien hecho; y es por ello por lo que el Glaseado Original ha tenido tan buena aceptación.
Además, las variedades que tenemos están siendo muy bien aceptados por los consumidores en España. Comenzando por uno de nuestros productos de mayor aceptación como el New York Cheesecake, o productos con sabores y marcas muy reconocidas, como Oreo, Nocilla y Biscoff.
¿Cómo integran la innovación en productos y campañas sin perder la esencia de la receta y la marca histórica?
En Krispy Kreme entendemos la tradición y la innovación como dos caras de la misma moneda. Nuestra receta original sigue siendo el corazón de la marca, pero al mismo tiempo trabajamos de forma constante en nuevas propuestas que conecten con las tendencias del mercado y con los gustos de nuestros consumidores.
En el «Teatro Krispy Kreme» de Madrid ofreceremos hasta 12 variedades distintas, desde el icónico Glaseado Original hasta ediciones especiales que se irán renovando a lo largo del año. De esta forma, combinamos la permanencia de los sabores clásicos con la emoción de descubrir novedades, colaboraciones y propuestas adaptadas a la temporada, que enriquecen y mantienen viva la experiencia para quienes nos visitan. Por ejemplo, actualmente contamos en nuestra carta con un Krispy en colaboración con Nocilla que únicamente se puede probar en España.
Más adelante, participaremos en colaboraciones con licencias de marcas o películas que traigan innovación y novedad a nuestros clientes. Por mencionar un par de ejemplos, en los últimos meses se llevó a cabo una colaboración global con Barbie, y más recientemente se realizó otra con Harry Potter, que tuvo una gran acogida en muchos mercados.
¿Cómo se adapta Krispy Kreme a la creciente demanda de productos sostenibles, saludables o con opciones más variadas?
Sabemos que los consumidores buscan cada vez más información y opciones que se adapten a distintos estilos de vida. Por eso comunicamos de forma clara los ingredientes y valores nutricionales de nuestros productos, tanto en tienda como a través de nuestros canales digitales.
Sabemos que somos un producto indulgente, pero al mismo tiempo somos una marca para ocasiones especiales. Lo normal es que la gente piense en Krispy Kreme cada vez que tenga una reunión familiar, entre amigos, o en la oficina. Somos una marca de celebración, por eso vendemos principalmente nuestros productos en cajas. Claro que también alguien puede darse un capricho a la hora de la merienda, y sabemos que hay muchas opciones para ese consumo del día a día. La clave está en el balance, y combinar un capricho con un estilo de vida activo y saludable.
En cuanto a intolerancias, actualmente, todos nuestros productos contienen harina de trigo, por lo que todavía no son aptos para dietas sin gluten.
¿Cómo se imagina Krispy Kreme en España dentro de cinco años y cuál es su visión para el mercado europeo?
Nuestro plan es ambicioso. En los próximos cinco años queremos alcanzar los 50 locales en España, de los cuales cinco serán Teatros Krispy Kreme que actuarán como centros de producción bajo el modelo Hub & Spokes. Solo en el primer año planeamos abrir una docena de establecimientos.
La inversión prevista ronda los 20 millones de euros, con el objetivo de crecer de manera sostenible y consolidarnos como una marca reconocida y querida por los consumidores españoles. Además de expandirnos en ciudades como Barcelona o Valencia, prevemos llevar nuestra oferta a supermercados, estaciones de servicio y grandes superficies, acercando el producto a más clientes. De cara a la expansión europea, esperamos llegar a Portugal en los próximos dos o tres años.
