El marketing digital vive un momento de inflexión. La irrupción masiva de la IA ha multiplicado las herramientas, los flujos y las decisiones que los equipos deben gestionar, generando más complejidad en lugar de simplificarla. En este contexto, Ibexa propone un cambio de modelo: pasar de asistentes aislados a agentes capaces de ejecutar campañas de principio a fin, integrados en el ecosistema de cada empresa y guiados por su contexto de marca, sus reglas y su estrategia.
En esta conversación, Gonzalo Leal Lillo, VP Spain & International de Ibexa, analiza cómo este nuevo enfoque, el Agentic Marketing, redefine el trabajo de los equipos, devuelve peso al criterio humano y sitúa la gobernanza europea en el centro de la innovación. Con él exploramos el lanzamiento de la Ibexa Agentic Marketing Platform y el papel que la compañía aspira a desempeñar en un mercado que se transforma a gran velocidad.
¿Cuál fue el momento exacto en el que Ibexa detectó que el marketing necesitaba un cambio estructural y no una herramienta más?
No hubo un momento concreto ni especialmente dramático, en el que todo cambiara de repente. Fue más ver cómo cada herramienta del ecosistema incorporaba su propio copiloto, y comprobar que eso no solucionaba nada, sino que multiplicaba el problema.
Un asistente integrado en una única herramienta solo puede hacer sugerencias. No recuerda la campaña, la marca ni la decisión que tomaste la semana anterior y por qué la tomaste. Veinte asistentes que no pueden comunicarse entre sí, en manos de un equipo que tampoco tiene visibilidad sobre el trabajo de los demás, no constituyen un sistema. Solo generan más elementos que revisar.
Ahí fue cuando la respuesta quedó clara: el marketing no necesitaba otra herramienta inteligente, sino un modelo operativo completamente diferente.
¿Cómo cambia el día a día de un equipo cuando pasa de coordinar herramientas a coordinar agentes?
El trabajo sube de nivel. En lugar de acceder a una docena de plataformas y trasladar manualmente el contexto de una a otra, el profesional de marketing define el objetivo, la audiencia, el presupuesto y las tres cosas que la marca nunca diría, y el trabajo avanza a partir de ahí. Los textos se redactan conforme a las directrices de marca, en lugar de partir de una página en blanco. Las afirmaciones que pueden implicar algún riesgo se envían automáticamente a la persona adecuada para su revisión. El profesional ya no tiene que intervenir en cuatrocientas pequeñas decisiones, sino centrarse en las dos que realmente importan. Menos tiempo saltando de una herramienta a otra y más tiempo definiendo el rumbo.
¿Qué partes del trabajo seguirán siendo irremplazables y cómo se preserva la creatividad en un entorno que ya está altamente automatizado?
Los agentes pueden redactar, traducir, probar, personalizar y publicar, y seguirán mejorando en todas estas tareas. Lo que no pueden hacer es decidir qué merece la pena crear. No saben qué idea es valiente y cuál es simplemente poco convencional, ni tienen criterio propio. Hasta ahora, ese criterio se consideraba una habilidad secundaria, pero está a punto de convertirse en una de las más escasas.
La creatividad se preserva por diseño, no por casualidad: el profesional del marketing sigue siendo el autor del trabajo, los agentes se encargan de la ejecución y la propia marca se convierte en el conjunto de instrucciones que garantiza que cada resultado suene como algo que solo esa marca diría.
¿Por qué es importante que cada cliente pueda conectar su propio LLM y no depender de un proveedor único?
Porque el mercado de los LLM está lejos de estabilizarse. En estos momentos evoluciona más rápido que casi cualquier otro ámbito tecnológico, con nuevos modelos que aparecen prácticamente cada semana. Apostar toda una operativa a un único proveedor significa apostar en contra de ese ritmo de evolución, y es una apuesta que acabarás perdiendo.
Mantener la flexibilidad permite que los agentes utilicen el modelo más adecuado para cada tarea en cada momento. Y, algo igualmente importante, permite a los profesionales del marketing elegir el modelo apropiado desde el punto de vista de la eficiencia, equilibrando la calidad de los resultados con el coste real de utilizarlo, en lugar de recurrir a un modelo caro para todo simplemente porque es la única opción disponible.
Además, hay otro aspecto igual de importante: la seguridad y la protección de los datos. Muchos de nuestros clientes ya disponen de LLM que han superado sus propios procesos de aprobación y han sido evaluados, validados y autorizados por sus equipos jurídicos y de seguridad. Poder incorporar esos modelos a la plataforma, en lugar de verse obligados a utilizar el nuestro, significa que el cumplimiento normativo no se añade posteriormente, sino que forma parte del funcionamiento desde el primer día.
Nos tomamos muy en serio las responsabilidades del marketing en materia de cumplimiento normativo, al igual que nuestros clientes. Precisamente por eso, esta no puede ser una decisión única para todos. La flexibilidad no es simplemente algo deseable: es la esencia del planteamiento.
¿Qué aprendizajes clave han surgido del AI Lab desde su creación en 2025 y cómo han influido en la plataforma?
El AI Lab comenzó como un equipo pequeño en 2025 y ha crecido hasta reunir a más de 30 especialistas que desarrollan las capacidades agénticas que hoy son el núcleo de la plataforma. El aprendizaje más claro ha sido que la asistencia nunca iba a ser suficiente.
Un copiloto que se limita a hacer sugerencias sigue dejando en manos de las personas todo el trabajo de conectar las distintas piezas. Esta conclusión fue la que impulsó la evolución de la plataforma hacia agentes que comparten contexto, reciben instrucciones, completan realmente el trabajo y después informan de los resultados, en lugar de limitarse a ofrecer otra sugerencia que revisar.
¿Cómo imaginas el marketing en los próximos 3 años si la adopción de IA agéntica se vuelve estándar? ¿Qué compromiso quiere que Ibexa represente para sus clientes en esta nueva etapa?
Si la adopción de la IA agéntica se generaliza, los profesionales del marketing que triunfen no serán quienes hayan avanzado más rápido, sino quienes hayan sabido mantener la serenidad mientras avanzaban con rapidez y hayan protegido aquello que hace que su marca sea reconocible como propia.
La capacidad técnica dejará de ser un elemento diferenciador cuando todo el mundo redacte utilizando los mismos modelos. La diferenciación, en cambio, no. El compromiso que Ibexa quiere representar es fácil de expresar, aunque difícil de demostrar: ofrecer a todos los profesionales del marketing las herramientas necesarias para adoptar un modelo agéntico sin pedirles que renuncien a su criterio, a su marca ni al control de sus propios datos. Orquestación, resultados y confianza, construidos a la manera europea y con una visión a largo plazo.
