La publicidad Exterior está evolucionando para ofrecer a las marcas mucho más que notoriedad y cobertura. En este contexto, Global España impulsa Innovation & Growth, una nueva área orientada a estrechar la relación entre marcas, agencias y medio y a desarrollar soluciones más estratégicas, creativas e innovadoras. En esta entrevista, abordamos cómo está cambiando el papel del Exterior, las oportunidades que ofrecen formatos como el transit, el DOOH, las acciones especiales o el branded content, y la importancia de los datos y la medición para demostrar la eficacia de las campañas y conectar cada vez mejor con las audiencias.
Sobre esta nueva etapa y las posibilidades que abre para anunciantes y agencias conversamos con Inma Abad Tapias, Jefa de Ventas de Global España, y Mireia Torres Coll, Key Account Manager de la compañía. Ambas analizan desde su experiencia la evolución de las necesidades de las marcas, el papel de Global Xperience y el potencial de una estrategia multiproducto capaz de combinar los distintos activos del medio para responder de forma más precisa a los objetivos de cada campaña.
Innovation & Growth nace para reforzar la relación entre medio, agencias y anunciantes. ¿Qué cambio estratégico representa esta nueva área dentro de la estructura comercial de Global?
Inma: Innovation & Growth representa una evolución natural de nuestra estructura comercial: pasamos de hablar únicamente de nuestro portfolio a partir de una mirada más amplia, entendiendo primero qué necesita conseguir una marca y qué papel puede jugar la comunicación para ayudarla a alcanzar sus objetivos.
Es una nueva área comercial orientada a conectar marcas, agencias y el portfolio de Global España, combinando estrategia, creatividad e innovación para construir soluciones a medida.
Porque las necesidades de una marca pueden ser muy diferentes: desde construir marca, notoriedad y cobertura, hasta generar consideración, activar una audiencia, crear experiencias, acompañar un lanzamiento o contribuir a objetivos más vinculados a la conversión y al negocio. Nuestro reto es entender qué necesita cada marca en cada momento y poner a trabajar, de forma transversal, las capacidades de Global para dar la mejor respuesta.
Esto nos permite estar más cerca de anunciantes y agencias y aportar valor desde fases más tempranas del proceso: no solo cuando recibimos un briefing, sino también cuando identificamos junto a ellos una necesidad, una oportunidad o un reto.
Así, Innovation & Growth nos permite integrar todo el potencial de Global —desde transit y gran formato hasta DOOH, acciones especiales y branded content— junto con nuestro conocimiento del medio, los datos, la creatividad y la innovación, para construir soluciones relevantes, diferenciales y conectadas con los objetivos de cada marca.
¿Qué papel juega Global Xperience dentro de esta nueva forma de acompañar a marcas y agencias? ¿Qué necesidades concretas de las marcas y de las agencias os han llevado a poner en marcha Innovation & Growth en este momento?
Mireia: En 2024 identificamos una demanda creciente de acciones especiales, branded content y propuestas capaces de ir más allá de la presencia publicitaria convencional. Las marcas buscaban y siguen buscando sorprender, generar conversación y conectar con sus audiencias de una forma más experiencial, memorable y vinculada al entorno.
Como respuesta a esa oportunidad, Global España creó Global Xperience, liderado por Helena Boj, a la que ahora se suma Marina García. Una propuesta desde la que ideamos, gestionamos y desarrollamos acciones especiales para marcas que quieren transformar espacios cotidianos, llevando la creatividad más allá del soporte y crear experiencias que conecten con la audiencia de una manera relevante.
Dentro de Innovation & Growth, Global Xperience es una capacidad clave para ampliar las posibilidades que ofrecemos a marcas y agencias. Nos permite responder a retos muy diferentes con una mirada más integrada, combinando el conocimiento del medio Exterior con ideas, creatividad y una capacidad de ejecución adaptada a cada proyecto.
Las necesidades han cambiado bastante. Las marcas ya no buscan únicamente visibilidad o cobertura: quieren segmentar mejor, conocer a quién están impactando, disponer de más datos, medir los resultados y desarrollar campañas que aporten algo más y sean verdaderamente diferenciales.
Al mismo tiempo, vemos que muchas veces el anunciante conoce el medio Exterior, pero no todas las posibilidades que ofrece hoy. Existe una gran oportunidad para acompañarle y mostrarle nuevos formatos, tecnologías, soluciones de digitalización o combinaciones de soportes que quizá no se había planteado y que pueden encajar mejor con sus prioridades.
Innovation & Growth nace precisamente para responder a esta evolución: establecer una relación todavía más cercana con marcas y agencias, entender desde el inicio sus retos y poner a su disposición todo el conocimiento, los datos, la creatividad y las capacidades de Global. Siempre trabajando de la mano de las agencias, para construir propuestas que ayuden a alcanzar los resultados esperados.
Transit, DOOH, branded content… ¿Qué oportunidades ves hoy en el portfolio de Global que las marcas aún no están aprovechando del todo?
Inma: Una de las grandes oportunidades está en dejar de entender Exterior como un medio de impacto aislado y empezar a utilizarlo como un medio capaz de acompañar a las personas en distintos momentos y entornos de su día a día.
El entorno transit ofrece una conexión muy valiosa por su capacidad para generar cobertura, frecuencia y presencia en la ciudad. El DOOH aporta flexibilidad, dinamismo y la posibilidad de adaptar o contextualizar los mensajes. Y, junto a ellos, los formatos de gran notoriedad, las acciones especiales y el branded content permiten dar una mayor dimensión a la campaña.
La oportunidad está en trabajar estos activos de una forma más transversal, combinando formatos, entornos y momentos del recorrido de las personas. Cuando se hace así, Exterior puede aportar mucho más que visibilidad: puede convertirse en una presencia relevante, contextual y conectada con la audiencia.
La medición es clave para demostrar el valor del medio. ¿Qué avances o herramientas estáis utilizando para reforzar la eficacia del Exterior ante los clientes?
Mireia: Para nosotros, la medición es fundamental y Global lleva tiempo apostando por reforzarla. Hoy podemos acompañar nuestras propuestas con datos más precisos sobre audiencias, movilidad, perfiles sociodemográficos y comportamiento.
Contamos con herramientas como Geobus, Geoestacion y Geometro, que nos permiten analizar y aportar datos de audiencia de nuestros distintos soportes. También utilizamos soluciones como GIS, que nos ayudan a estudiar la movilidad, los perfiles y las características de cada zona para seleccionar los emplazamientos no únicamente por su ubicación, sino en función del público al que queremos llegar y de las prioridades de cada campaña.
Además, una de las ventajas de Global es la posibilidad de combinar distintos productos dentro de una misma campaña. Al trabajar con una estrategia multiproducto podemos ampliar la cobertura, los impactos y los GRPs, construyendo planes más completos y eficaces.
Todo esto contribuye a cambiar la percepción de Exterior. Ya no hablamos simplemente de estar presentes en una calle, una estación o una línea de autobús, sino de entender qué audiencia estamos alcanzando, en qué contexto y por qué hemos elegido determinados emplazamientos. Cada vez podemos respaldar mejor nuestras propuestas con datos y herramientas reconocidas por el mercado, lo que nos permite demostrar con mayor claridad la aportación del Exterior dentro de un plan de medios.
¿Qué sectores o tipos de anunciantes están mostrando actualmente mayor interés por las nuevas posibilidades del Exterior?
Inma: Yo diferenciaría dos grupos.
Por un lado, están los sectores más afianzados en transit, como automoción, retail, gran consumo, telecomunicaciones, finanzas, entretenimiento o restauración. Son anunciantes que buscan cobertura, notoriedad y conectar con el consumidor en sus desplazamientos.
Y, por otro, vemos cada vez más interés de sectores como tecnología, plataformas digitales, movilidad, turismo, gaming o marcas nativas digitales, que buscan utilizar el Exterior de una forma más innovadora, dinámica y experiencial.
La evolución está precisamente en que el Exterior ya no se plantea únicamente como un soporte de notoriedad. Los anunciantes buscan combinar cobertura con segmentación, creatividad dinámica, activaciones, datos, medición y conexión con otros canales. Y Global Xperience ayuda a dar respuesta a esa demanda, aportando flexibilidad, innovación y capacidad de ejecución.
¿Qué indicadores consideráis fundamentales hoy para demostrar que una campaña de Exterior no solo genera notoriedad, sino también resultados para las marcas?
Mireia: Depende mucho de la finalidad de cada campaña. No todas tienen que medirse de la misma manera. Lo importante es definir desde el principio qué se quiere conseguir y construir tanto la activación como su medición alrededor de esa meta.
Evidentemente, seguimos hablando de cobertura, impactos, frecuencia, GRPs y afinidad con el target, porque son indicadores básicos para entender el alcance y la calidad de la audiencia a la que estamos llegando. Pero cada vez podemos ir más allá y analizar otros datos, como la movilidad, el tráfico hacia una tienda o una web, la interacción a través de un QR, el incremento de búsquedas o incluso la evolución de determinados indicadores de marca mediante estudios de brand lift.
Precisamente, una de las fortalezas de Global es nuestra capacidad para desarrollar campañas multiproducto y demostrar cómo la combinación de distintos soportes puede incrementar la cobertura, la presión publicitaria y la eficacia de la campaña. También nos permite analizar si estamos llegando al público que buscamos, en los entornos adecuados y con la intensidad necesaria.
Al final, se trata de pasar de medir únicamente la presencia de una campaña a entender qué papel está desempeñando el Exterior dentro de la estrategia global de la marca y qué resultados concretos está generando.
¿Podéis compartir algún proyecto reciente que ejemplifique cómo la innovación y la creatividad están elevando el valor del medio?
Inma: Más que hablar de un único proyecto, destacaría una forma de trabajar que estamos impulsando desde Innovation & Growth. Estamos construyendo acuerdos anuales estratégicos y trabajando de manera transversal dentro del departamento, lo que nos permite ofrecer a cada cliente una estrategia multiproducto, combinando los distintos activos de Global según sus necesidades.
La clave es que ya no nos limitamos a “colocar” una creatividad en un soporte. Primero entendemos el reto de la marca —por ejemplo, una apertura, el lanzamiento de un producto o la necesidad de llegar a un público concreto— y después analizamos dónde está esa audiencia, cómo se mueve y qué combinación de formatos puede funcionar mejor. Podemos integrar transit, estaciones, Metro, digital, grandes formatos o acciones especiales, adaptando incluso la creatividad al propio entorno.
En este sentido, las campañas desarrolladas junto a Global Xperience son muy representativas. Podemos destacar proyectos como PlayStation en Sol, que continúa recibiendo reconocimientos más de un año después, los corpóreos de Bob Esponja o Zespri en Nuevos Ministerios o la reciente campaña de Guerlain con el cubo digital en Callao.
Son ejemplos de cómo el soporte puede formar parte de la propia idea y transformar un espacio en algo que sorprende, conecta y permanece en la memoria. Para nosotros, ahí es donde la innovación y la creatividad elevan realmente el valor del Exterior: cuando una campaña trasciende la presencia publicitaria y se convierte en una propuesta relevante, construida junto al cliente y su agencia.
