La creatividad, la ingeniería y el diseño pueden convivir en un mismo espacio cuando el objetivo es convertir ideas aparentemente imposibles en experiencias reales. En esta entrevista hablamos de cómo ha evolucionado la industria creativa, del papel de la ingeniería y la tecnología en la construcción de experiencias de marca y del auge del brand entertainment como territorio para generar relevancia cultural. También abordamos la importancia de contar con equipos cohesionados, estructuras propias de producción y una metodología capaz de transformar una idea en un prototipo y, finalmente, en una experiencia tangible.
Al frente de esta conversación está Álvaro Rey, fundador y CEO de Andtonic, un estudio creativo nacido en 2010 que se mueve en la intersección entre diseño, ingeniería, producción y comunicación. Con una trayectoria vinculada al diseño industrial y gráfico, Rey ha construido junto a su equipo un modelo que se define más por el hacer que por las etiquetas y que actualmente centra buena parte de su actividad en el entretenimiento, trabajando para compañías y marcas como Netflix, Warner, Disney, Spotify o Red Bull.
Andtonic opera en la intersección entre ingeniería, diseño y consultoría de marca. ¿Cuándo identificaste que ese territorio híbrido era el lugar idóneo para construir un modelo de estudio distinto al del resto de la industria creativa?
Nunca nos sentamos a pensarlo. Esto no fue un plan estratégico, fue una cadena de decisiones por hacer cosas cada vez más divertidas y que nos llenaran más. Eso sí: en cada etapa, cuando veíamos que en un territorio había negocio, lo potenciábamos. Pero la ruta siempre ha sido la misma: se abría una puerta con más brillantina que la sala en la que estábamos y nos cambiábamos de sala.
Venimos del diseño industrial. De ahí saltamos casi de forma natural al diseño gráfico, que es mucho más rápido y fresco que los procesos eternos de la ingeniería. A principios de los 2000 hicimos nuestros pinitos en diseño interactivo y, con lo que sabíamos de electrónica, empezamos a construir objetos y espacios interactivos o reactivos. Fue la época de los museos y los centros de visitantes.
Entonces se acercaron las marcas de telefonía: querían presentar sus teléfonos en espacios llenos de elementos tecnológicos. Hemos sobrevivido a Nokia, Motorola y BlackBerry. Con ellas aprendimos qué era una marca, un briefing y un impacto publicitario, y de ahí pasamos a trabajar con muchísimas marcas de gran consumo. Igual que cogimos la ola de la explosión de las operadoras hacia 2010, en los últimos años nos hemos subido al tren de la industria del entretenimiento. Desde hace unos cinco trabajamos en exclusiva para marcas de entretenimiento en tres áreas: cine y series, música y deporte. Con clientes como Netflix, Warner, Universal, Disney, HBO, Spotify, Nike, Red Bull o Adidas.
Has liderado diferentes compañías y proyectos en el ámbito de la creatividad y la innovación. ¿Qué aprendizajes clave de esas etapas te han llevado a tu forma de entender la industria del entretenimiento y a dirigir hoy Andtonic?
No he liderado tantas, pero el aprendizaje más importante es este: una empresa, por muy innovadora y creativa que sea, si no guarda una mínima seriedad en sus balances no será nada. No hay Universidad más grande que hundir una empresa por niñato: por ser súper creativo, súper innovador y no atender a una mínima disciplina económica. Cuando las cifras dejan de cuadrar, toda la creatividad y la innovación se derrumban y aparecen miedos, incertidumbres y estrés.
Lo otro se aprende con el tiempo: el recurso más valioso que tienes, al menos en nuestro caso, es un equipo cohesionado. Que es un tecnicismo para decir que vale más un grupo de amigos con los que luego te tomas unos tequilas donde Sofi que la mejor cartera de clientes que puedas imaginar. Clientes puede haber más. Un grupo de amigos que trabaja juntos y bien necesita muchos años, muchas broncas, muchos nervios, mucho tequila y muchas noches. Eso es un cohete mucho más grande que cualquier cuenta que puedas ganar.
Defendéis que sois «más ingenieros que publicistas». ¿Qué aporta la ingeniería en términos de metodología, prototipado y ejecución a la creación de experiencias para marcas?
Aporta cosas que otros estudios y agencias no tienen. Nuestro departamento creativo trabaja en la misma sala que los ingenieros. En el momento en que tienen una idea que les parece increíble, se giran, se la cuentan a los ingenieros o a los arquitectos, y ahí mismo les dicen que es una locura o que lo que ellos creían una locura es, a nivel de ingeniería, muy fácil. Eso nos da un rango de propuesta mucho más grande que el de un departamento creativo con muy buenas ideas pero sin saber si son posibles.
Con el tiempo, además, la parte creativa pura aprende que hay muy pocas ideas imposibles. Pueden ser muy caras pero imposibles es raro. Su cabeza sale muy rápido de los soportes clásicos, del anuncio o el vídeo, para trabajar en terrenos impensables en una agencia de publicidad estándar.
Esto le da mucha seguridad al cliente, que asume que por muy descabellado que parezca viene validado por un equipo tecnico.
Siempre vamos con ideas que pueden parecer muy locas pero que ya tienen un desarrollo técnico detrás hecho, o directamente aparecemos con un prototipo que fabricado en el estudio.
Andtonic cuenta con talleres mecánicos y electrónicos propios. ¿Qué ventajas competitivas aporta disponer de esta infraestructura en un sector donde la mayoría de agencias externalizan la producción?
Hay muchas cosas que se pueden externalizar, normalmente construcción. Pero hay otras que o las tienes in-house o externalizarlas te lleva diez meses. Nosotros podemos diseñar un elemento o una experiencia, que tiene una parte de diseño de producto y otra muy grande de electrónica. En el estudio podemos diseñar esta experiencia a la vez desde el diseño industrial y el electrónico y fabricarlo in house. Eso es casi imposible de externalizar: tendrías que contratar un estudio de diseño industrial, luego una ingeniería electrónica y coordinarlos.
Los plazos de la ingeniería son de meses o años. Los de la publicidad, de semanas. No tienen nada que ver. Teniendo todo in-house podemos pensar cosas que prototipamos en días y producimos en semanas. Adaptamos los plazos de la ingeniería a los del mercado de la comunicación.
Lleváis cinco años dedicados en exclusiva al brand entertainment. ¿Por qué consideráis que este territorio es hoy uno de los más relevantes para las marcas?
El entretenimiento se ha convertido en el terreno donde se construye lo que en marketing se llama últimamente relevancia cultural: que una marca deje de ser un anuncio y pase a formar parte de las conversaciones, los códigos y los afectos de la gente de forma orgánica. La gente está cada vez más dispuesta a pagar por el ocio, a ver más series, conciertos o deporte y sobre todo a compartirlas con sus amigos y a vivir experiencias fuera de las pantallas. Nunca hubo tantos conciertos, y ya ni son conciertos: se parecen más a un parque temático que a un recital. Nunca hubo tantas series tan buenas ni tanto fenómeno fan.
La relevancia cultural es el terreno de juego del cine y las series, de la música y del deporte. Y un área que estamos explotando tremendamente es justo esa: vincular marcas de gran consumo con productos de entretenimiento, como el caso de KFC con El Juego del Calamar de Netflix. Estamos viendo empezar un noviazgo entre las marcas de gran consumo, que necesitan esa relevancia cultura, y los grandes títulos de series y cine.
Afirmáis que «lo que no existe, lo diseñamos». ¿Qué es exactamente lo que os ha llevado a especializaros en este sector de entretenimiento?
Que es muy, muy divertido y gratificante. Es exigente, pero trabajas con marcas que no son marcas: son universos y títulos que el público ama, y ahí la dirección de la comunicación cambia. Una marca normalmente tiene que ir al público, interrumpirle y, muchas veces, molestarle. Nosotros tenemos la inmensa suerte de trabajar con marcas por las que la gente hace cola y cientos de kilometros para verte.
No es lo mismo intentar que parezca atractiva una cuenta hipotecaria o un friegaplatos que un superhéroe, un dinosaurio destrozando las calles de NYC o un asesino en serie en Corea. Saltar en el mismo día de Star Wars a la Fórmula 1 con Red Bull Racing, a dinosaurios, a Peaky Blinders o de Minions a la Odiseaes lo más divertido que hemos hecho nunca como estudio. En un sueño.
Y tampoco vamos a olvidar que es un territorio con un potencial enorme y unas previsiones de crecimiento tremendas.
¿Qué papel juega la cultura interna de Andtonic en la forma de abordar proyectos y en la cohesión del equipo?
Todo. Intentamos ser, aunque suene a tópico, un grupo de amigos que se toma chupitos de tequila juntos. Un grupo, no unos profesionales que van a trabajar y no se conocen de nada. En Andtonic cocinamos todos los días y comemos juntos todo el equipo, los treinta y muchos. La cocina es una parte troncal de la empresa; nuestras comidas diarias están en instagram.com/andtonic_cooking.
Pero va más allá: el sábado, medio estudio hemos quedado en el cumpleaños de Jose. Tenemos una vida vinculada fuera de lo profesional. Y, como todas las parejas, nos peleamos y discutimos. Pero somos mucho más que compañeros de trabajo. Suena a tópico pero es que es real.
