Es un hecho innegable que la inteligencia artificial ya forma parte del día a día de muchos equipos de marketing, ya sea como herramienta para investigar, analizar datos, crear contenidos o trabajar sobre campañas, pero también es cierto que en muchas compañías todas esas aplicaciones todavía funcionan de manera independiente.
Desde MarketingDirecto.com-MKD hemos hablado con Tracey Pillon, AI Acceleration Director, EMEA and LATAM de Microsoft Advertising en DMEXCO 2026 para conocer más en profundidad su visión sobre el panorama actual. Pillon explica que el reto del momento de la IA no es tener acceso a la tecnología; el verdadero reto es saber cómo integrarla dentro de la organización.
El reto está en integrar la IA
Durante la conversación, Pillon ha compartido su visión cómo las herramientas de IA son cada vez más accesibles y que, por tanto, la tecnología ha dejado de ser el principal obstáculo: «No creo que la tecnología sea, en realidad, el problema», señala. La dificultad está en formar a los equipos, identificar casos de uso que realmente aporten valor y conseguir que la IA empiece a formar parte de los flujos de trabajo.
En muchas empresas, según explica, la IA está presente en diferentes áreas, pero todavía aparece como pequeños «focos» repartidos por la organización. Puede estar en las campañas, en la investigación o en la generación de contenidos, pero sin una estrategia común detrás: «A veces no hay un responsable, no hay una estrategia, no hay una visión», apunta Pillon.
Por eso, antes de incorporar más herramientas, las marcas deberían revisar si los cimientos sobre los que trabajan están preparados para este nuevo escenario. La responsable de Microsoft Advertising plantea tres preguntas para comprobarlo: quién lidera la estrategia de IA, si los datos están preparados para llegar a los sistemas de inteligencia artificial y si la compañía sabe medir los resultados más allá del tradicional clic.
«Si las señales, las métricas y los datos que le proporcionas no son lo que quieres que busque, fracasará ante el primer obstáculo», explica.
Cada marca tiene su propio camino
La madurez en IA tampoco se puede medir de la misma manera para todas las compañías, ya que hay que tener en cuenta factores como el sector, la regulación y las propias características de cada negocio, que condicionan las posibilidades de adopción. Pillon pone como ejemplo el retail, donde ya existen herramientas para facilitar el descubrimiento de productos o incluso realizar determinadas partes del proceso de compra, frente a sectores como el farmacéutico, donde la regulación limita algunas de estas posibilidades.
Eso no significa que las compañías más reguladas tengan que quedarse fuera de la transformación. La IA también puede utilizarse para investigar, analizar información, crear contenidos o ayudar a los equipos a ser más productivos.
Microsoft Advertising ha creado una evaluación de madurez basada en cuatro pilares: fundamentos, escalabilidad, liderazgo y transformación. La herramienta permite a las organizaciones identificar dónde se encuentran y obtener una hoja de ruta adaptada a sus necesidades.
Para Pillon, la cuestión consiste en entender qué tareas pueden asumir estas herramientas y qué nuevas capacidades necesitarán los equipos, más allá de saber si la IA va a generar más o menos puestos de trabajo: «La tecnología no es el obstáculo. Lo es la capacidad de formar a nuestra gente», afirma.
Si queréis saber más sobre AI Economy y descubrir cuál es vuestro nivel de madurez en IA, visitad el AI Economy Hub de Microsoft Advertising.
Más ideas y menos tiempo para desarrollarlas
La creatividad es otro de los terrenos en los que Pillon ve una oportunidad para la IA, y es que frente al temor de que la tecnología termine homogeneizando los contenidos, propone utilizarla para ampliar las posibilidades de los profesionales.
«La IA debería servir para poder presentar a una marca diez ideas en lugar de una sola«, explica. La tecnología puede ayudar a poner a prueba conceptos, explorar diferentes propuestas creativas o incluso trabajar con audiencias sintéticas para intentar conocer cómo podrían responder ante una determinada idea.
La persona sigue teniendo la idea y el criterio, mientras que la IA puede acelerar todo aquello que ocurre alrededor. Para Pillon, esta capacidad resulta especialmente relevante en un momento en el que los equipos de marketing trabajan con poco tiempo y cada vez más tareas: «¿Puede la IA regalarnos tiempo y ayudarnos a elevar las posibilidades que tenemos como seres humanos?», señala.
Pero el cambio no está ocurriendo únicamente dentro de los departamentos de marketing. También está modificando la manera en la que los consumidores descubren marcas y toman decisiones.
Cuando el consumidor empieza a preguntar a un agente
Mientras las marcas intentan ordenar el uso de la IA dentro de sus equipos, fuera de ellas también está cambiando la manera en la que los consumidores descubren productos y toman decisiones.
Pillon apunta a los agentes de IA como una de las grandes transformaciones que deberán tener en cuenta los anunciantes, y según los datos compartidos por Microsoft, el tráfico automatizado por IA está creciendo ocho veces más rápido que el tráfico humano y, tras analizar 1.200 dominios web de clientes, la compañía ha detectado un aumento del 156% en el tráfico de referencia procedente de la IA.
«Creo que la gran tendencia, en mi opinión, es que la IA, ya sea un asistente, un bot o un sistema de llamadas, es ahora un canal significativo para los profesionales del marketing que deben tener muy en cuenta», explica.
En este escenario, las marcas tienen que empezar a pensar también en cómo son interpretadas por estos sistemas: «El marketing dirigido a un agente es muy diferente al dirigido a un ser humano», señala Pillon.
Un agente puede buscar información, comparar diferentes opciones y recomendar una marca al usuario. Pillon lo experimentó en primera persona cuando utilizó una herramienta de IA para buscar un sofá. Le explicó qué estilo quería, cuánto estaba dispuesta a gastar y qué características buscaba. La herramienta le recomendó varias marcas y una de ellas acabó llevándola hasta una pequeña tienda de Londres donde terminó realizando la compra.
«Tenemos que entender cómo quieres que se presente tu marca en esos entornos tan altamente personalizados«, apunta Pillon. Para ello, las compañías tendrán que trabajar sobre sus datos, sus contenidos y la claridad de sus mensajes, de forma que los agentes puedan encontrarlos, entenderlos y transmitirlos al usuario.
