Mientras los pasillo de DMEXCO 2026 se llenan de conversaciones sobre inteligencia artificial, agentes, nuevos buscadores y todas esas tecnologías que están cambiando la manera en la que las marcas se relacionan con sus clientes, hay una sensación que marca una diferencia importante respecto a la edición del años pasado, y es que la industria sigue hablando de IA, pero ya no lo hace con la misma curiosidad con la que lo hacía en 2025, cuando buena parte del entusiasmo estaba en descubrir qué podía llegar a hacer esta tecnología y en demostrarlo con vídeos, imágenes y contenidos generados en cuestión de segundos.
Ahora la conversación resulta bastante más terrenal y también más exigente, porque después de experimentar toca averiguar cómo conseguir que toda esa inteligencia termine teniendo un impacto real en las empresas.
Ese cambio de mirada atraviesa DMEXCO 2026, que se celebra los días 23 y 24 de septiembre en Colonia bajo el lema «Scaling Intelligence». En este contexto y sobre este salto, desde MarketingDirecto.com-MKD hemos hablado con Verena Gründel, Host and Director Brand & Communications de DMEXCO, quien reconoce que el ambiente es muy diferente al de hace un año: «Creo que han cambiado muchas cosas», explica. Entre ellas hay una especialmente significativa y es que «el año pasado no hablábamos de agentes de IA».
De los experimentos con IA al negocio
Gründel recuerda que hace un año buena parte de la conversación estaba relacionada con la producción de contenidos y con la capacidad de generar piezas cada vez más llamativas: «Todo el mundo estaba muy orgulloso de crear un vídeo genial con IA», comentaba.
Ahora, las empresas tienen que cambiar la manera en la que trabajan y empezar a crear procesos desde el principio para aprovechar estas tecnologías. «Ya no se trata de hacer pilotos. Se trata de transformar la empresa y crear flujos de trabajo centrados en la IA. Si no haces eso, lo único que consigues es escalar procesos antiguos que ya eran ineficientes», señala Gründel.
De igual manera, la responsable de Brand & Communications compartió un dato que resume la distancia entre experimentar con IA y conseguir resultados empresariales. Según las cifras que ya presentó, cerca del 90% de las compañías ya utilizan IA y el 80% de los empleados percibe algún beneficio personal, pero solo el 6% de las empresas consigue al menos un 5% más de ingresos gracias a la IA.
La diferencia, según señala, está en el nivel de integración de la tecnología. Gründel identifica cuatro etapas que van desde mejorar la eficiencia y tomar mejores decisiones gracias a los datos hasta crear nuevos productos y desarrollar modelos de negocio completamente nuevos. Muchas compañías todavía se encuentran en el primer nivel, mientras que son menos las que han conseguido avanzar hacia los dos últimos.
Europa también tiene cartas para jugar
La carrera por la IA también plantea preguntas sobre el papel de Europa frente a Estados Unidos y en este escenario, Gründel reconoce que el continente no dispone actualmente de la misma capacidad tecnológica, pero considera que cuenta con una ventaja relevante en su tejido industrial y en su capacidad para aplicar la IA a sectores tradicionales.
La regulación europea aparece en esta conversación como uno de los grandes debates, en donde se ve claramente que el AI Act puede generar más exigencias para las empresas, aunque Gründel cree que también podría convertirse en una fortaleza si Europa consigue construir un modelo de inteligencia artificial asociado a la seguridad y la confianza.
«Puede ser un reto, pero también puede convertirse en una ventaja. El RGPD ya ha demostrado que una regulación europea puede influir en otros mercados. Quizá en el futuro podamos hablar de una IA hecha en Europa que represente calidad, seguridad y protección de los datos, de una forma parecida a lo que significa Made in Germany», explica.
Google deja de ser la única puerta de entrada
La transformación también está modificando la manera en la que las marcas buscan visibilidad, y es que ahora vemos como después de años en los que el SEO fue una pieza central de las estrategias digitales y de una etapa dominada por los algoritmos sociales, las compañías tiene ahora que entender cómo aparecer en las respuestas de los sistemas de IA.
El salto hacia el GEO plantea un problema adicional para las empresas que todavía no han completado su propia transformación digital.
«La IA no es un atajo para la transformación digital. Si una empresa todavía no ha conseguido hacer bien esa transformación, no puede esperar que la inteligencia artificial solucione todos sus problemas«, advierte Gründel.
En este nuevo escenario, la reputación adquiere todavía más importancia y las marcas ya no dependen únicamente de aparecer en Google, sino también de cómo son interpretadas y mencionadas por los grandes modelos de lenguaje. Reddit, LinkedIn, YouTube, los medios de comunicación y las relaciones públicas forman parte de ese ecosistema de señales que pueden influir en la visibilidad de una compañía.
El retail también cambia las reglas
El comercio es otro de los territorios donde la IA está empezando a modificar el recorrido del consumidor y ahora vemos como los agentes son capaces de ayudar a comparar productos, tomar decisiones de compra o incluso gestionar determinados procesos, mientras que el crecimiento del social commerce está convirtiendo las plataformas sociales en espacios cada vez más vinculados a la conversión.
TikTok, YouTube, Pinterest e Instagram están ganando peso en este terreno y los creadores también participan de forma cada vez más directa en el proceso.
«El tráfico social se está convirtiendo en poder de compra. Los consumidores descubren productos en estas plataformas y cada vez existe una conexión más directa entre ese descubrimiento y la compra», señala Gründel.
En medio de todos estos cambios, DMEXCO busca mantener una dimensión que va más allá de las novedades tecnológicas, y para Gründel, uno de los grandes valores del encuentro está en reunir a profesionales que quieren hablar de negocio y establecer relaciones reales.
«Queremos que la gente encuentre a las personas con las que necesita hablar, que tengan conversaciones de negocio de verdad y que puedan hacer negocios. Durante el día hay mucha educación y muchas tendencias, pero también queremos que cada persona se vaya a casa con una idea clara de qué puede hacer durante los próximos doce meses», explica.
Con esta mirada más práctica, DMEXCO afronta una edición en la que la IA sigue ocupando buena parte de las conversaciones, aunque las preguntas hayan cambiado. Entre presentaciones, encuentros y conversaciones sobre lo que viene, el reto para las marcas parece estar cada vez más en encontrar la manera de llevar toda esta tecnología al día a día y conseguir que realmente les sirva para avanzar.
