La creatividad emanada de la inteligencia artificial (IA) no tiene a bote pronto nada de malo, aunque tiende a traducirse habitualmente en ideas intercambiables entre sí (y revestidas de idéntico «look & feel»). Quizás por esta razón, y sabedoras de que la IA las acerca de alguna manera a la masa (y ello entra en flagrante contradicción con su propia naturaleza), cada vez más marcas de lujo se están refugiando en la publicidad de origen artesanal y hecha a mano para descollar entre la multitud.
Prueba de ello es «Drawing Prada», el nuevo y primoroso spot navideño de Prada, que ha sido ampliamente celebrado en las redes sociales por su apuesta por la clásica animación dibujada a mano (la misma que utilizaba Disney antes de la fragorosa entrada del 3D y el CGI).
La belleza de lo artesanal como elemento diferencial en la publicidad de las marcas de lujo
El anuncio transporta a Chen Haoyu, Luther Ford, Kelvin Harrison Jr., Maya Hawke y Sadie Sink a un mágico escenario invernal que parece sacado directamente de un cuento de hadas y donde tiernos animalitos (linces, ratones y conejos) interactúan con los complementos de Prada (a los que se sienten atraídos como un imán).
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«Drawing Prada» amalgama escenas filmadas por actores de carne y hueso con viñetas animadas que brotan del portentoso lápiz de John Pomeroy, un antiguo animador de Disney involucrado en filmes como Pocahontas (1995), Fantasía 2000 (1999) o Atlantis: El imperio perdido (2001).
En el «making-of» del anuncio Prada ha querido poner de relieve el proceso eminentemente artesanal que guió en todo momento la producción de «Drawing Prada». Y en ese «making-of» las escenas “live action” aparecen, por ejemplo, superpuestas sobre los bocetos de Pomeroy (para dejar claro en todo momento que en «Drawing Prada» los humanos llevaron en todo momento la batuta en términos creativos).
Lo último de Prada está perfectamente en sintonía con lo que ha sido siempre santo y seña de la industria del lujo: la artesanía y la calidad. Y de igual manera que en las prendas y los complementos de la firma de origen transalpino están en primerísimo plano la artesanía y la calidad, los anuncios de Prada están revestidos también de idénticas cualidades.
En la era de la IA, donde el fétido hedor del «AI slop» ha terminado mutando en una auténtica plaga en la redes sociales, tiene todo el sentido del mundo que las marcas adscritas al universo del lujo traten de protegerse de esa plaga utilizando la publicidad hecha a mano en una suerte de escudo protector.
Prada no es la única marca procedente de la industria del lujo que se ha arrojado últimamente en los brazos de la magia de lo hecho a mano en su publicidad. A principios de este año Hermès reclutó a la artista francesa Linda Merad para ilustrar a mano su página web, que se llenó de encantadores criaturas marinas superpuestas sobre una textura que remedaba la del papel y que no hacía sino subrayar el carácter eminentemente artesanal del proyecto.
En otros casos las marcas del ramo del lujo recuperan viejas tradiciones asociadas al mundo del arte, pero las conjugan con tendencias menos analógicas (porque la tradición no está reñida, al fin y al cabo, con la modernidad). En la última edición del Campeonato de Wimbledon Ralph Lauren lanzó, por ejemplo, una campaña protagonizada por el actor Tom Hiddleston que amalgamaba escenas «live-action» con el CGI para hacer cobrar vida al emblemático osito de peluche de la firma estadounidense (y sin incurrir en ningún momento en el denominado «AI slop»).
El imbatible dúo formado por artesanía y publicidad trasciende además el universo de la moda para terminar echando también profundas raíces en ámbitos como la cosmética. La marca de productos de lujo para el cuidado del cabello Oribe ha fraguado, por ejemplo, una colaboración con la artista francesa Mathilde Herrero para su nueva campaña de Navidad. La firma ha tenido la feliz idea de utilizar el arte de Herrero, cuya especialidad son los mosaicos, se utiliza para alumbrar el «packaging» de «sets» de regalo absolutamente únicos.
«La industria se ha acostumbrado a interpretar el ROI como si fuera una métrica equivalente al ratio de clics», explica Dayna Carney, fundadora de la agencia creativa Daynas House, en declaraciones a Fast Company. Sin embargo, campañas como «Drawing Prada”» están dejando en evidencia la supuesta equivalencia entre ambas métricas. «La campaña de Prada está teniendo repercusión por sí sola gracias a las veces que se comparte y se guarda. Y se habla de ella en los chats grupales, que son el único canal de distribución que a día de hoy aún conserva cierta relevancia», enfatiza Carney.
La artesanía rezuma buen gusto, que es algo que la IA no puede lamentablemente replicar
A juicio de Carney, el hecho de que las marcas se tomen la molestia de alumbrar universos hechos a mano puede traducirse en posibilidades que van más allá de una sola campaña y puede eventualmente cristalizar en historias diferentes hilvanadas en torno a elementos comunes.
Los personajes que se abren paso en campañas de esta características pueden mutar, por ejemplo, en una bufanda o en un «charm» para el bolso. «La mayor parte de las campañas navideñas quedan relegadas al olvido el 31 de diciembre. Sin embargo, las campañas más artesanales son susceptibles de ser recordados y de estar en boca de todo el mundo«, asevera Carney.
La artesanía tiene todas las papeletas para protagonizar un resurgimiento y de erigirse en una suerte de antídoto contra el «AI slop» que emponzoña las redes sociales. Sin embargo, el auge de la artesanía puede interpretarse no sólo como una rebelión contra la IA, sino como una señal de que el buen gusto (en su vertiente más exquisita) sigue siendo algo inherentemente humano.
«Para desarrollar cierto sentido del gusto, haya que tener una rica vida interior», señala Liana Satenstein, exredactora de Vogue y responsable del «newsletter» consagrado a la industria de la moda Neverworns. «Hay que leer, hay que salir, hay que tener un mundo de experiencias para desarrollar ese gusto. Y por mucho que intentes hacer aflorar ese gusto con la IA, no puedes. Es casi como ponerle pintalabios a un cerdo», destaca Satenstein.
Tiene, por otra parte, todo el sentido del mundo que la industria de la moda, que orbita en buena medida en torno al buen gusto, apueste por la artesanía en sus campañas.
«La moda en su vertiente más lujosa ha estado anclada siempre en la confianza y el buen gusto, normalmente en este orden», afirma Carney. «Apostar por la artesanía no es un rechazo deliberado a la IA. Es simplemente que esta tecnología carece tanto de confianza como de buen gusto», apostilla.
