Hay tantos veranos como territorios e, incluso, dentro de cada región se pueden encontrar múltiples matices. Uno de los principales equívocos de los equipos de marketing en esta estación es considerar que todo el público vive la temporada estival de la misma manera.
Mientras unas ciudades se vacían, otras reciben una avalancha de turistas y hay zonas donde el calor cambia por completo los hábitos de consumo. Además, los tópicos como el sol, la arena, la playa, a veces funcionan para ciertas estrategias, pero, para otras, el tiro es errado. El resultado es una comunicación que, en demasiadas ocasiones, cae en clichés y pierde la oportunidad de conectar con lo que realmente importa: el contexto local.
Adaptar el mensaje ya no es un simple ejercicio creativo, sino una cuestión de eficacia. Una campaña que entiende cómo cambia el comportamiento de las personas en cada destino o localidad tiene muchas más posibilidades de resultar relevante. Con esta premisa, Comm Media Group, agencia de comunicación integral, relaciones públicas y marketing de influencers, comparte las claves para diseñar campañas de verano capaces de generar el mejor rendimiento posible.
El verano genérico ha muerto
Cada activación publicitaria debe adaptarse a la realidad de cada territorio. Solo así destacarán los planteamientos creativos verdaderamente relevantes, frente a otros que pasarán desapercibidos para las audiencias. Desde Comm Media Group señalan: «Adaptar de verdad una campaña no es cambiar el fondo de una foto o mencionar el nombre de una ciudad». Así, la experiencia de esta agencia evidencia que acomodar una propuesta implica revisar:
- El comportamiento real del público en ese territorio durante el verano (¿se queda, se va, recibe visitantes, cambia de hábitos?).
- El tono emocional dominante (evasión y urgencia no significan lo mismo en una ciudad que se vacía que en un destino que se llena).
- El momento del embudo en el que está ese público respecto a la marca (no es lo mismo hablarle a quien decide dónde ir que a quien ya está allí).
También hay que tener presente que, dentro de un mismo territorio, no todo el mundo afronta el verano de la misma manera ni cambia sus hábitos al mismo tiempo. Por ejemplo, ya no todo el mundo disfruta su periodo de vacaciones en agosto, ya que también hay quien trabaja en ese mes y escapa de su rutina en junio, julio o septiembre.
El mapa del verano para las marcas: cómo adaptar el mensaje según el territorio
Desde la agencia identifican tres escenarios que sirven para orientar la comunicación estacional y sostienen que no es necesario analizar cada destino de forma individual, ya que la mayoría de los territorios responden a unos pocos patrones de comportamiento, por ejemplo, los siguientes:
- El verano «parón» (tipo Madrid): la ciudad se despuebla, baja la presión comercial agresiva y se abre una oportunidad de awareness a menor coste, siempre hablando también a quien se queda, no solo asumiendo que todos se han ido.
- El verano «pico de negocio» (tipo Baleares): conviven residentes que trabajan más que nunca y visitantes con idiomas y expectativas distintas. El mensaje compite con el propio destino, así que gana lo específico y útil frente a la épica genérica.
- El verano «de identidad, con matices internos» (tipo Andalucía): dentro de un mismo territorio hay costa turística e interior con calor extremo, con comportamientos muy distintos entre semana y fin de semana.
Por ello, no se trata de memorizar estos tres casos o establecer unas reglas fijas y atemporales, sino examinar qué dinámicas resaltan en ese contexto geográfico, en función de si atrae visitantes, si su población escapa o si se producen inercias diferentes a las del resto del año.
Consejos prácticos para marcas
Comm Media Group aconseja a los departamentos de marketing y comunicación plantearse los siguientes interrogantes:
- ¿Este territorio se vacía, se llena o cambia de ritmo en verano?
- ¿A quién le hablo: al que se queda, al que llega, o a ambos con mensajes distintos?
- ¿El tono encaja con el estado de ánimo real de esa audiencia (pausa, urgencia turística, resistencia al calor)?
- ¿Estoy usando un tópico de «verano genérico» que no aporta nada distintivo?
- ¿Hay sub-audiencias dentro del mismo territorio con comportamientos distintos (costa vs. interior, residente vs. visitante)?
«En definitiva, comunicar en verano bien hecho no consiste en anunciar que ha llegado el verano; eso ya lo sabe todo el mundo. Consiste en demostrar que la marca entiende cómo se vive el verano en cada territorio. Esa es la diferencia entre una campaña que se ve y una campaña que se siente propia», resumen desde la agencia.
