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Las claves del cambio y la creatividad en los ADCE Awards 2023

ADCE Awards 2023: Barcelona se llenó de agentes del cambio con el poder de la creatividad

Redacción

Escrito por Redacción

El optimismo, el arma secreta de los agentes del cambio. La creatividad toma la palabra en los ADCE Awards 2023.

Hasta Barcelona, y de todos los rincones de Europa, Asia e incluso del otro lado del Atlántico, cerca de 200 profesionales de la dirección de arte y la creatividad se desplazaron para atender la 23 edición de los ADCE Awards 2023, un encuentro en el que estuvo presente MarketingDirecto.com.

Antes de los premios se presentaron dos intensas jornadas bajo el título «Agents of Change», en el que representantes de diferentes países se propusieron compartir y reflexionar sobre la actualidad de la profesión.

En tiempos en los que la inteligencia artificial lo ocupa todo, y es el tema recurrente, el Art Directors Club of Europe (ADCE), unido ya desde este año con el prestigioso The One Club, recuperó las bases de lo que inspira de verdad a la creatividad que mueve negocios.

ADCE Awards 2023: 10 grandes charlas, mucho workshop y buena creatividad.

En los ADCE Awards 2023 también se habló y reflexionó sobre la IA. Por ejemplo, el Curator del festival, Wesley ser Haar (Media.Monks), presentó la ponencia «Excitement & Anxiety in the Age of Generative AI», mientras que con el realizador independiente Martin Haerlin mostró las grandes posibilidades que la IA ofrece a la hora de filmar.

Crear las historias que quieres contar, en la forma en que quieres hacerlo tanto la empresa como el cliente es posible y es lo que Martin demostró usando, entre otras, herramientas como Heygen, que es capaz de transformar la imagen y voz en cualquier idioma.

Tras analizar el impacto de la IA en el negocio, con toda la ansiedad que su ritmo expansivo y explosivo causa, Wesley compartió en ADCE Awards 2023 ideas que hacen a la IA muy apetecible para el mundo creativo que levanta la bandera de Agentes del Cambio: «Creo que hay una falta de comprensión de lo que supondrá la IA. Muchas de nuestras habilidades se van a comoditizar, es una realidad que nos permitirá diseñar de forma realmente rápida. La gente podrá moverse rápido y ganar más que en un juego de suma cero», destacó.

En este sentido, Wesley cree que los creativos y publicitarios tendremos más trabajo, aunque también ansiedad porque todo el mundo puede crear con ella cualquier cosa, incluidos los fake. Y también lo es que estamos siendo testigos de la próxima transformación del digital, mucho más poderosa que todas las anteriores. La IA será el consolidador definitivo. Lo realmente emocionante, comenta Wesley, es que entramos de lleno en un «hype cicle«. «La pregunta es si estamos preparados», dice.

El consuelo: nada es peor que cuando a la vida creativa llegó el Flash al HTML5

La IA no solo cambia la economía de la publicidad, cambia la economía de absolutamente todo. Y va muy deprisa y avanza de una forma muy poderosa. Los publicitarios, al pensar en digital, se enfrentan a un mundo donde las interacciones y el engagement también se miden en microsegundos.

En palabras de Wesley, «tenemos que poder cumplir nuevamente con ello». Razón con suficiente peso para traer al sector la ansiedad. Porque sabemos que la IA puede superarnos, la IA puede desarrollarnos, la IA puede crearnos… y puede hacer cosas buenas, muy buenas: como resolver cosas tan cotidianas -dice Wesley- como montar un mueble de IKEA, uno de los grandes retos que afecta diariamente a gente en todo el mundo

Como alguien dijo, la ansiedad y el estrés vienen de la incertidumbre que los cambios nos causan. La buena noticia es que ya vimos esta película antes. Y por ello sabemos que talento y máquinas unidos resolverán más juntos, que cada uno por su lado. La gran ventaja hoy es que con esta unión con la IA colapsan en un espacio las grandes variables de la publicidad: eficiencia, efectividad y experiencia.

Eficiente porque puede crear contenido a escala sin sacrificar calidad. Gana la productividad. No hay duda: la IA es más efectiva conectando contenidos con datos y performance porque es más rápida y logra desbloquear grandes resultados hasta el punto de ayudarte a impactar a cualquier humano con 100 anuncios distintos creados en apenas segundos.

La gran propuesta, que te llevará a ser un agente de cambio es olvidar la amenaza para poner el foco en la posibilidad que la IA te da. Y recuerda: aunque la IA acelere los procesos el Creativo está en el cuadro de mandos. Con ese mensaje Wesley empoderó al mundo creativo dando paso a charlas que nos permitieron conocer a grandes e inspiradores Agentes del Cambio.

Grandes charlas en los ADCE Awards 2023

  • Pum Lefebure (Design Army) y su gran propuesta: «Feel All the Feels».

En su ponencia, Lefebure destacó la importancia de seguir los sentimientos, observar el entorno y dejarse llevar para crear trabajos tan impactantes y novedosos como el de Hong Kong Ballet. Que con la fuerza del color y los sentimientos que provoca, y observando los que otros territorios del arte producen en el público, logró captar la atención de millones. «Somos creativos y tenemos el poder de proyectar emociones en el mundo. Ese es nuestro poder», asegura Pum.

  • Iain Tait (Food Arts & Technology) con «Delete it All (Live)».

Tait dio inicio a su ponencia mostrando un inquietante vídeo con una producción fantástica sobre la IA, con todos los pros y los contras. La IA está aquí, no la podemos evitar. ¿Tenemos elección? La respuesta no es binaria y ante ella Iain propone algo inteligente: que elijamos cuestionar. La tecnología lo digiere todo, incluida mucha basura, un montón de cosas que el mundo al unísono genera con un movimiento tan sencillo como presionar un botón. Y ese es el gran problema del mundo creativo: Pressing the bottom Getting the image. Pressing the bottom Getting the image. Pressing the bottom Getting the image … y así al infinito hasta llegar a crear sin lógica.

¿La salvación? Hacerse preguntas: ¿Por qué creamos? ¿Para quién? ¿A quién beneficia lo que creamos? ¿Y después de darle al botón, qué? Ante el vicio de usar la IA para crear nos quedamos con esa pregunta importante que hacer. Porque el juego de la IA es infinito. No tiene límites para crear, pero has de saber cuándo parar. Su consejo: CHOOSE LIFE. Un consejo y una propuesta que es toda una apuesta: Slow LIFE Slow Tech.

  • Lydia Amoah (Blacklight) y el poder de la diversidad

¿Por qué planificar audiencias diversas? La cuestión, defiende Lydia, no es esa, sino ¿por qué no? Y hay una razón que tal vez convenza a muchos: solo en el sector Belleza alcanzan un gasto anual de 230 billones de dólares. Las marcas tienen en ellos una gran oportunidad para crecer. Aunque ojo: boicotearán a las marcas que no sean realmente auténticas. Por encima de las cifras, Lydia defiende una proclama: «Quiero cambiar la narrativa y que os unáis para cambiarla. El racismo es un verbo que no existe hasta que lo sufres y se vuelve una realidad. Combatirlo es clave abrazando al otro y con el a todas sus diferencias que nos hacen crecer».

Seguidamente llegó la segunda jornada ponentes tan inspiradores como:

  • Nick Law (Accenture Song) recordando las bases de la buena publicidad

Por su parte, Nick Law presentó los principios de Nike y Apple. Dos marcas que le acompañan, y compañías en las que los principios no cambian y las best practices los mantienen. De esta forma repasó los 7 principios por los que se rigen hoy en Song, la compañía presidida por David Droga, un agente del cambio con una impresionante trayectoria en compañías como Apple, Nike,… que se declara fan de la gente creativa al frente de las compañías.

«Lo que hace Accenture Song es conectar la diferencia en una cultura colaborativa que aplica en todos los mercados. Necesitamos las diferencias para crear campañas creativas», explicó. La creatividad, declara Law, necesita tecnología, cambiamos con el cambio de internet, al igual que en cualquier cambio nos hace evolucionar. Pero la esencia no cambia, la técnica crea las posibilidades pero es el arte y la gente la que crea el drama’. La buena creatividad empieza con una conversación. Su ponencia fue toda una apuesta por la conversación en múltiples contextos que necesitan ser dirigidos. Y en la base de todo: conversar.

  • Bei Wang (Digital China)

Wang, exploradora del metaverso y activista, desde el comienzo empezó en el periodismo ejercido con responsabilidad. En su ponencia nos acercó a un país, China, donde se ha creado un ecosistema digital que es referencia y asombra al mundo occidental. Alibaba, Xiaomi, Huawei, Tik Tok son grandes ejemplos que muestran que es la evolución digital la que da poder real a la gente.

De esta forma, Bei Wang compartió conceptos que revolucionan el marketing en China, un país que habla de KOi o «Key Opinión Leader» y no de influencer marketing, así como de KOC (Key Opinion Customers) y de KOS (Key Opinion Sellers), donde el usuario es tu promotor y real vendedor. No hacen colaboraciones con las marcas sino que comparten los ingresos y beneficios de la venta. Esa es la filosofía con la que se mueve el social selling o social commerce desde hace una década.

  • Josh Fruttiger (Tik Tok)

Fruttiger por su parte mostró el inmenso potencial de entretenimiento de TikTok, una plataforma que crece en usuarios cada día. Una herramienta de gran influencia en la conversación mundial que cobra toda su fuerza en un contexto de Entretenimiento Exponencial aunque en una era no tan dorada en términos de atención.

  • Magda Mojsiejuk (Futurity Systems)

Por su parte, Mojsiejuk se inspiró en Star Trek y la ciencia ficción para invitar a la industria a cambiar las narrativas. Destacando la necesidad de mejores narrativas y abrazar para ello diferentes lenguas y miradas. Pasar de experiencias solitarias como las que vivimos al consumir redes sociales detrás de un móvil a experiencias grupales

  • Glenn Cole (Founder and Chairman de 72 Sunny)

Para poner el broche de oro a las charlas de los ADCE Awards 2023, Cole presentó una invitación al optimismo, el arma secreta para todo agente del cambio. En su ponencia descubrió que la gente es realmente cínica hablando de creatividad cuando están rodeados de quejas y victimismo, un lugar en el que la creatividad no puede surgir y sobrevivir. Esa reflexión es la que está detrás del nacimiento de su agencia. Y estos son sus principios:

  • El optimismo te convierte en más resiliente.
  • El optimismo te lleva a tener una mente abierta y de crecimiento, más flexible y adaptable que siempre busca oportunidades.
  • El optimismo te inspira para tomar acción.
  • Y por supuesto, el optimismo te ayuda a mejorar las cosas.

Cole diferencia entre Optimismo y Pensamiento Positivo. «El primero es una habilidad que tienes y desarrollas y el segundo es una actitud para crear una proyección» asegura.

Los trucos del equilibrio en los ADCE Awards 2023

  1. No ignores lo malo, pero enfócate en lo bueno, aunque esté en la naturaleza humana lo contrario. Enfócate en lo bueno
  2. Prioriza el MOMENTUM, resuelve las cosas, ten fe en el equipo,
  3. Juega y haz un plan para jugar. El juego desata una energía casi obsesiva de la que es difícil desengancharse. Es una gran herramienta para el optimismo e incluso para superar una crisis.
  4. Improvisa. Es una forma de teatro y actuación que te libera y libera tu energía y la de quien te rodea.
  5. Reconoce las buenas intenciones en la gente. Un gran tip. La gente, tu equipo, quiere saber que crees en ellos. Y si no crees en las buenas intenciones todo se rompe y vuelve cínico
  6. E inténtalo, inténtalo, inténtalo. Porque ser optimista te vuelve más influyente, más consistente y sin duda aporta energía. Hasta vivirás más.

Es el acto creativo definitivo. Un gran broche en los ADCE Awards 2023 donde fuimos dispuestos a ser, como ellos, Agents of Change.

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