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La inversión en marketing ha crecido en 2017

La inversión en marketing sufrirá una desaceleración en 2018

El estudio AMES 2017 revela que la inversión en marketing ha crecido un 4%, alcanzando los 31.794 millones de euros, el 2,7% del PIB.

Esta mañana ha tenido lugar, en la sede de la Asociación de Marketing de España, la presentación de la última edición del estudio AMES (Análisis de la Inversión de Marketing en España), el primer informe a nivel mundial que recoge la inversión en marketing, desglosado por áreas de actividad y sectores profesionales.

Pedro Aguilar, director del estudio, ha sido el encargado de inaugurar el acto, dando importancia a saber cuánto dinero se mueve, habiéndose centrado este año el informe en las redes sociales. Julia Corona ha sido la coordinadora del estudio y la que ha presentado el evento. Así, ha comenzado nombrando al grupo de trabajo, Anemo, aedemo, la Academia de la Publicidad, Infoadex, GfK, Scopen y la Asociación de Marketing de España; al soporte informativo, Informa y Ceprede; así como a la colaboración de otras asociaciones profesionales, sectoriales y ciertos expertos en la materia.

A continuación, Corona ha respondido a la pregunta clave “¿A cuánto asciende la inversión?”, que ha alcanzado la cifra de 31.794 millones de euros en 2017, el 2,7% del PIB. Aunque, la pregunta importante es cómo funciona la inversión, que desde 2010 hasta 2013 no paró de decrecer, recuperándose poco a poco desde 2013 hasta el 2017, año en el que ha habido un incremento del 4%, superando las expectativas de crecimiento del 3,5%. Sin embargo, aún está lejos de los 33.002 millones de euros iniciales de 2010, pero va mejorando poco a poco.

En cuanto a la distribución de la inversión en marketing, el área de publicidad, comunicación y promoción ha sido la que ha alcanzado un mayor porcentaje, un 59,9%, lo que supone un 3% más que en el mismo periodo del ejercicio pasado. Aquí, en gran consumo ha habido un aumento del 14,1% (1,1% más vs 2016); en turismo, horeca y distribución un 8,7% (0,5 más vs 2016); en servicios empresariales un 5% (10,3% vs 2016) y en entorno financiero un 5,6% (3,5% menos que en 2016).

Asimismo, la inversión en precios ha crecido un 7,7%, alcanzando la cifra de un 16,2%. Dentro de esto, el consumo duradero en automoción es el que más destaca, con un crecimiento del 12,4%, un 13,8% más que en 2016. Sin embargo, aquí dentro, el área de telecomunicaciones, gran consumo y entretenimiento, se ha disminuido en términos generales. Así, el esfuerzo promocional que se estaba realizando, se reduce.

En adicción, la inversión de marketing en marca y relación con clientes ha aumentado un 10,3%, un 1,9% más que en 2016. Además, la inversión en investigación de mercados y consultoría de marketing ha alcanzado la cifra de 2,9%, un 3,2% más que en 2016. Por último, los costes en personal han llegado a un 10,6%, un 6,9% más que en 2016.

Por otro lado, la inversión en equipos de marketing, que son aquellas que tienen más de 10 empleados y más de 1 millón de euros en facturación, ha alcanzado la cifra de 64.769 empresas, un 2,7% más que en 2016. Además, hay ya 108.485 empleados dentro del área del marketing, un 4,2% más que el año pasado.

Si nos fijamos en la descomposición en cuanto a cómo se construye este crecimiento, un 2,8% son empresas, un 1,5% personas y un 2,6% salarios, dando gran importancia a las personas, aunque ha habido una reducción desde 2010.

Por otro lado, en cuanto a la distribución sectorial, destaca el consumo duradero con un 22,5% (un 10,7% más que en 2016) y el gran consumo, con un 17,9%. Después, le siguen Telecomunicaciones (11,5%) y Turismo, Horeca y Distribución (11,2%), que no ha parado de crecer en los últimos años.

Respecto a la inversión en marketing digital, esta ha crecido un 7,2%, hasta alcanzar la cifra de los 2.281 millones de euros. Aquí, destaca la publicidad en Internet, que ha sido de un 68%. Además, hay que destacar el importante aumento de la inversión en marketing digital en los últimos siete años, que se ha incrementado un 132%.

Un hecho a destacar, es la introducción de las redes sociales en el estudio, como parte de la inversión digital. Estas, suponen 220 millones de euros, recibiendo el dato de Infoadex. Además, AMES ha contrastado esta cifra, preguntando a diferentes sectores, sobre todo de los socios corporativos de MKT, a través de una encuesta de contraste realizada en septiembre de 2018.

De cara a 2018, el grupo de expertos que elabora el Estudio AMES, prevé una desaceleración en la inversión que realizan los directores de marketing, estimando que el crecimiento será únicamente de un 1,1%. Además, hay una situación de crisis en cuanto a expectativas, pero en comparación con Europa, estamos en verde, es decir, en positivo. Por último, las previsiones para 2018 en compra de medios en el primer semestre serán de un 0,6% más y en equipos de marketing un 1% más. Además, en investigación de mercado, disminuirá un 1,1% respecto del total y la inversión en publicidad digital crecerá un 15%. “Confiamos y esperamos en quedamos cortos”, ha comentado Julia Corona.

Algunas conclusiones que se pueden sacar de 2017 es que “estuvo bien, siguiendo en el trabajo positivo en cuanto a la inversión y las personas”, ha explicado Corona. En cuanto a consumo duradero y servicios a empresa, ha habido un importante progreso, y han comenzado a estimar rrss. Asimismo, las fuentes de información han sido muy amplias, tanto públicas, como privadas.

A partir de ahí, en el turno de preguntas, se ha hablado sobre desglose en cuanto a la inversión de Facebook y Google. Pedro Villa, de Infoadex, ha explicado que “Facebook es más de la mitad de la parte de redes sociales”. La publicidad en buscadores es, sobre todo, Google, que supera los 600 millones de euros.

Para finalizar el evento, Pedro Aguilar ha presentado a Juan Carlos Alcaide, que le va a sustituir en la dirección del estudio AMES. Aguilar, se ha despedido remarcando que ha sido un gran trabajo en cuanto a estimación, poniendo incidencia en el equipo tan profesional con el que cuentan, “gente muy buena, que tiene vocación de ONG, porque se ha metido en la boca de la ONG del marketing”. Alcaide, ha dado la enhorabuena al trabajo realizado, por “seguir transmitiendo profesionalidad en el marketing en español”.

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