El ecosistema publicitario se enfrenta a una triple encrucijada: el impacto de la IA como nueva interfaz de consumo, la asfixiante presión por el ROI y la urgente necesidad de reinventar la alianza entre marcas y agencias. Con este telón de fondo, MarketingDirecto.com y Making Science reunieron a primeras espadas de la industria en España para analizar el futuro del negocio. Un encuentro clave que sentó a la mesa a Paula Bartolomé, Directora de Marketing Leapmotor Iberia de Stellantis; Silvia Zancajo, Directora de Comunicación, RRII y Marca de Paradores; Cristobal Ramírez, Head of Digital de Stage Entertainment; Cristina Tomé, Head of Brand & Campaigns de DAZN; Victor Sierra, Global Digital Marketing Manager de Cosentino y Ángel Fernández, Director de Marca de LALIGA, junto a los directivos de Making Science José Luis Pulpón (Director General), Michel Botella y Carlos Oriol (Growth Director).
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La Evolución del ROI hacia una visión holística
La conversación arrancó con una pregunta fundamental: ¿ha tocado techo la optimización del ROI o el sector se ha acomodado a medir de forma superficial? La conclusión fue unánime: el ROI no está agotado, pero su concepción debe transformarse radicalmente. Cristóbal Ramírez, de Stage Entertainment, subrayó la urgencia de un cambio de mentalidad: “El ROI no está agotado. El punto está en que no se puede hacer siempre lo mismo y pedir los mismos resultados o incluso más”. Para él, la clave reside en la innovación y una robusta gobernanza del dato.
Uno de los puntos de mayor consenso fue la crítica a la dependencia del “ROI cortoplacista”. Silvia Zancajo, de Paradores, describió esta dinámica como un bucle perjudicial. “No te construye valor a medio plazo”, sentenció. Explicó cómo la facilidad de medición del último clic perpetúa un ciclo que limita el crecimiento. “Llevamos mucho tiempo en esta inercia de únicamente mirar el CPA, el ‘last click’ y el ROI de último paso, pero eso no te permite crecer y no nos deja mirar mucho más allá”.
Víctor Sierra, de Cosentino, coincidió, argumentando que la IA convertirá la optimización en la parte baja del funnel en una commodity. «Toda la última parte del funnel ya la hacían máquinas. Ahora lo van a hacer máquinas más inteligentes». Desde su perspectiva, la única vía para un retorno significativo será invertir en las fases superiores. «El retorno a la inversión, desde mi punto de vista, solo va a llegar construyendo más y mejor marca», concluyó. De hecho, añadió, el branding, lejos de ser un acto de fe, es una palanca estratégica.
Esta visión holística exige integrar variables de negocio. José Luis Pulpón, Director General de Making Science señaló que el “apellido” del ROI está cambiando para vincularse directamente a ventas y comunicación integral.
Paula Bartolomé, de Stellantis, por su parte, introdujo la importancia del “sentido común” y el análisis cualitativo. “No es lo mismo un impacto de un cliente que ofrece sus datos en un evento a cambio de merchandasing, que el de uno que se interesa por pedir una cita para conocer las características del coche”, argumentó, insistiendo en diferenciar la calidad de las interacciones en entornos donde es difícil realizar una medición muy precisa.
Preparados para la era de la IA
La conversación giró inevitablemente hacia el impacto disruptivo de la IA en el customer journey. La irrupción de agentes conversacionales que sustituyen a los buscadores tradicionales obliga a las marcas a replantear sus estrategias de visibilidad. Desde Stage Entertainment, Cristobal Ramírez aseguró haber elevado el tema a prioridad: «Tenemos un grupo de trabajo centrado en la IA. Dentro de este hay grupos más pequeños, cada uno de ellos orientado a diferentes acciones: cómo optimizar las audiencias, cómo optimizar el GEO…«.
Esta nueva realidad exige una disciplina interna férrea. Silvia Zanzajo (Paradores) insistió: “la IA nos obliga a ser más ordenados en nuestra propia casa”. Y alertó sobre la necesidad de unificar la visión de marca que se proyecta: «¿Qué es lo que quiero que la IA encuentre cuando busque mi marca? Mantener ese control es una tarea muy difícil». Esta necesidad de consistencia choca con un contexto de alta inflación publicitaria.
Por su parte, Ángel Fernández, director de Marca de LALIGA, invitó a ampliar el debate más allá de la sustitución de Google. “Hablar de la IA hoy es como hablar de internet; es una cosa muy genérica”, reflexionó, antes de plantear que el verdadero cambio afecta a todo el proceso de relación con el consumidor. “Para mí ya no es un tema de sustitución de Google, es un tema de sustitución de todo el funnel en todos los momentos”.
Fernández sostuvo que la gran transformación llegará por la enorme cantidad de información que los usuarios comparten con los asistentes de IA, lo que dará paso a un nuevo modelo de conocimiento del consumidor. «Ya no va a ser una segmentación conductual, va a ser una segmentación cognitiva”, afirmó. En su opinión, los usuarios están confiando a estas herramientas información cada vez más personal —desde cómo ahorrar dinero hasta problemas de su vida cotidiana—, lo que “cambia el paradigma completamente».
Reconfigurando la relación Anunciante-Agencia
El debate sobre la relación entre anunciantes y agencias dejó una idea compartida: la transparencia ya no puede limitarse a la factura de medios, sino que debe extenderse al modelo de trabajo, los datos de negocio y los objetivos comunes.
Cristina Torné, Head of Brand & Campaigns de DAZN, situó la transparencia como “el elefante en la habitación”, pero defendió que el valor de las agencias trasciende la rendición de cuentas. Desde un modelo que combina capacidades internas y apoyo externo, destacó la necesidad de preservar una mirada independiente: “Nos aporta mucho valor tener voces de fuera para que nos agiten muchas veces, porque en el momento en que toda la decisión se queda dentro hay muchas cosas que te estás perdiendo fuera”.
La directiva advirtió además del riesgo de que los equipos internos terminen alineándose de forma automática con las prioridades de la dirección. “Los equipos también se entrenan para cumplir lo que dice el jefe y eso es peligroso”, señaló. Por ello, reivindicó el papel de los socios externos como una fuente de contraste y orientación: «Desde fuera también necesitas alguien que te vaya guiando y te dé pistas de por dónde va tu competencia».
Paula Bartolomé, directora de Marketing de Leapmotor Iberia de Stellantis, coincidió en la importancia de conocer con precisión qué se está contratando y qué valor genera cada proveedor. “Al final sabes lo que te estás gastando en cada agencia por cada cosa y lo que te están aportando”, explicó. Sin embargo, advirtió de que el principal riesgo aparece cuando las decisiones se reducen a una lógica exclusivamente financiera. «Hay cosas que no son cuantificables, como la creatividad o el servicio», subrayaba.
El debate concluyó con un espacio para comentar el papel de la televisión en la optimización de medios. La conclusión compartida fue que la televisión lineal sigue teniendo un papel relevante en el mix de medios, especialmente para las marcas que necesitan construir notoriedad y credibilidad con rapidez. Aunque la televisión conectada y el vídeo online permiten una segmentación más precisa y una planificación más flexible, los participantes coincidieron en que no sustituyen por completo la capacidad de impacto de la televisión tradicional.
El reto, por tanto, no es decidir entre “televisión sí o no”, sino utilizarla con mayor precisión. La televisión lineal deja de ser una herramienta automática de cobertura para integrarse en una estrategia audiovisual más amplia, combinada con formatos digitales, contenidos bajo demanda y activaciones en entornos relevantes.
