El podcast ha dejado de ser un formato emergente para convertirse en un medio plenamente integrado en los hábitos de consumo de los españoles. El Observatorio iVoox 2026 sobre el Estado del podcast en España, elaborado en colaboración con Publiespaña, revela una audiencia cada vez más recurrente, con una elevada confianza en los creadores y un creciente interés de las marcas por incorporar el audio bajo demanda a sus estrategias publicitarias.
El Observatorio se basa en una encuesta realizada a 3.164 oyentes y 53 profesionales de agencias y anunciantes. En total, el tiempo medio de escucha semanal se sitúa en 10,6 horas, con un crecimiento del 27% en la inversión publicitaria en podcast durante 2025.
En la presentación, celebrada hoy en los estudios de Mediaset España, Laura Torner, directora de marketing y contenidos de iVoox, puso el foco en esta evolución hacia un consumo estable y cotidiano: «El podcast está ocupando ya más de 10,6 horas de media de escucha a la semana y siete de cada diez de estos oyentes escuchan diariamente o varias veces al día. Esto es un dato muy interesante porque son varios contactos que se puede hacer a esta audiencia a lo largo de la semana».
??? ¡Estamos en los estudios de @mediasetcom para asistir a la presentación del Observatorio iVoox 2026 sobre el estado del podcast en España!
— MarketingDirecto.com (@mkdirecto) September 30, 2026
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El podcast como hábito de consumo consolidado en España
La consolidación del formato se refleja, en primer lugar, en la frecuencia de consumo. Siete de cada diez oyentes escuchan podcasts a diario o varias veces al día, mientras que el 86% lo hace de forma recurrente. Además, el 92% mantiene o aumenta su consumo respecto al año anterior. La media semanal alcanza los 9,5 episodios, frente a los 6,5 registrados en la edición anterior.
El móvil continúa siendo, con diferencia, el principal dispositivo para escuchar podcasts: lo utiliza el 97% de los oyentes. La posibilidad de combinar la escucha con otras actividades es uno de los grandes atractivos del formato: un 66,51% destaca precisamente esa capacidad para escuchar mientras hace otras cosas, mientras que aprender (61,84%) y poder decidir cuándo y dónde escuchar (61,19%) completan los principales motivos de consumo.
«La escucha se integra en la rutina cotidiana y en múltiples momentos del día», señaló Torner, que destacó especialmente los contextos de tareas del hogar, conducción y paseos. «Básicamente lo que nos proporciona es poder contactar a una audiencia en una diversidad de contextos muy variada».
El perfil del oyente, además, es amplio y transversal. La audiencia está compuesta por un 48% de hombres y un 52% de mujeres, con edades comprendidas entre los 18 y los 65 años. El 58% cuenta con estudios universitarios y el 81% se encuentra en situación de empleo. En cuanto a los contenidos, el misterio lidera las preferencias con un 16,56%, seguido de la historia (13,44%) y la actualidad (9,59%). Entre los formatos favoritos destacan el conversacional (54,32%), el narrativo o documental (52,71%) y la entrevista (48,31%).
Una audiencia que elige, confía y se implica con el formato podcast
La relación entre los oyentes y los creadores aparece como uno de los principales activos del podcast. El 66% señala este formato como el medio que más confianza le genera, por delante de la radio (54%) y de YouTube y los videopodcasts (25%). El podcast también ocupa el primer puesto en atención: un 64% afirma que es el medio al que presta más atención.
La elección de contenidos es, además, deliberada. El 83% de los usuarios busca activamente qué quiere escuchar y el 66% asegura esperar con muchas ganas un nuevo episodio de su podcast favorito. El vínculo emocional también es relevante: un 82% afirma que escuchar estos contenidos le produce alegría o le ayuda a sentirse mejor.
«El 66% sitúa al podcast como el medio que más confianza le genera y un 64% considera al podcast como el medio al que más atención prestan», subrayó Laura Torner. «Están confiando en lo que les dicen esas voces y además están prestando atención plena».
En este contexto, los creadores independientes ganan terreno. El 68,87% de los oyentes prefiere este tipo de podcasts, un dato que supone un incremento de 4,16 puntos porcentuales respecto a 2025. La cercanía con los creadores también destaca: el 70% siente una mayor proximidad con un podcaster que con otro tipo de creadores, un 47% lo percibe como alguien muy familiar y un 17% llega a sentir una conexión real, como si formara parte de su comunidad.
“El 70% siente una mayor cercanía con un podcaster que con otro tipo de creadores”, explicó Laura. A su juicio, esta relación ayuda a entender por qué «se está creando un vínculo muy especial con esos creadores».
La influencia del podcast tampoco termina cuando acaba el episodio. Un 67% de los oyentes afirma que un podcast le ha ayudado a entender mejor un tema, mientras que un 57% asegura que le ha permitido contemplarlo desde otra perspectiva. Un 25% señala que incluso le ha hecho cambiar de opinión. La relación con los creadores se extiende, además, a otras plataformas: el 41% continúa siguiéndolos en YouTube y el 31% en Instagram.
El podcast gana peso como soporte publicitario
La evolución de la audiencia tiene su reflejo en el mercado publicitario. Tres de cada cuatro anunciantes ya invierten en podcasts, lo que supone un incremento de 19,59 puntos porcentuales respecto a 2025, y un 21% adicional tiene previsto hacerlo. En 2025, la inversión publicitaria en podcast creció un 27%, frente al 8,5% del conjunto del audio digital.
La baja presión publicitaria es el principal argumento para apostar por el formato: así lo señala el 70,21% de los profesionales consultados. Le siguen el crecimiento y prestigio del podcast (48,94%) y su credibilidad frente a otros formatos (44,68%). Además, más de cuatro de cada diez anunciantes destinan ya más del 10% de su presupuesto de audio digital a podcasts.
Esther Balbací, directora de Marketing Operativo de Publiespaña/Mediaset España, destacó precisamente el papel del podcast como entorno seguro para las marcas. El 57% de los profesionales consultados considera que es el canal digital que más confianza ofrece para proteger la reputación de una marca, frente al 13% de las redes sociales y el 11% de YouTube y los videopodcasts: «Es un entorno seguro para los anunciantes, frente a otro tipo de plataformas destacan y somos líderes», afirmó.
La credibilidad de los propios creadores es otro de los elementos diferenciales. El 76,6% de los profesionales consultados considera que la voz y credibilidad de los creadores contribuye a mejorar la imagen de las marcas. En paralelo, el estudio señala que las menciones realizadas por los propios podcasters generan un mayor impacto en variables como el recuerdo del anunciante, la imagen positiva de marca, la confianza en el producto o la visita a la web.
Las marcas en los podcast: de la notoriedad a la compra
La eficacia publicitaria del podcast también se refleja en el comportamiento de los oyentes. Tras escuchar una mención de un podcaster, el 75% afirma haber descubierto al menos una nueva marca y el 68% asegura que confiaría más en ella. El 56% compraría el producto anunciado y un 28% afirma haberlo comprado ya.
Los datos presentados por Balbací amplían este recorrido que puede generar una campaña: un 71% de los oyentes considera probable recordar el nombre del anunciante después de una campaña, un 66% visitaría su página web y un 56% consideraría comprar el producto anunciado.
La especialización de los podcasts parece reforzar todavía más esta conexión entre audiencia y publicidad. Frente a los contenidos más generalistas, el 64% de los oyentes confía más en las recomendaciones publicitarias de podcasts especializados; otro 64% tiene menos probabilidades de saltarse sus anuncios, un 62% considera que están más alineados con sus intereses y un 58% les presta mayor atención.
El audio mantiene su fortaleza frente al videopodcast
El crecimiento del videopodcast no parece haber desplazado al audio tradicional. El 63,82% de los oyentes prefiere escuchar los podcasts exclusivamente en audio, mientras que un 33,23% alterna entre audio y vídeo dependiendo del momento. El dato apunta a una convivencia de formatos más que a una sustitución, con el vídeo ampliando los puntos de contacto de los creadores con sus comunidades.
Para las marcas, esta continuidad entre plataformas abre también la puerta a estrategias que trascienden el propio episodio. «Esto también es muy interesante para las campañas publicitarias, porque al final podemos llevar más allá y hacer un ecosistema un poco más grande con las campañas», apuntó Laura Torner.
Con un conocimiento del formato que alcanza el 94%, una audiencia recurrente del 86% y elevados niveles de confianza y atención, el Observatorio de iVoox y Publiespaña dibuja un mercado en el que el podcast ya no compite por demostrar su potencial, sino por consolidar el espacio que ha conquistado en los hábitos de los oyentes y en los presupuestos publicitarios.
La combinación de frecuencia, tiempo de escucha, capacidad de generar vínculos y respuesta ante la publicidad sitúa al podcast como un soporte especialmente atractivo para las marcas que buscan algo más que alcance. En palabras de Laura Torner, «el formato es capaz de hacer reflexionar a las personas. Ir un poco más allá».
