En los buscadores con IA, el reto ya no es solo aparecer, sino convertirse en una de las marcas que la máquina recomienda. Este cambio de escenario centró el encuentro organizado por Making Science y MarketingDirecto.com, en el que profesionales de marketing, medios y tecnología compartieron sus experiencias sobre el nuevo ecosistema de búsquedas impulsado por la inteligencia artificial. Participaron en la conversación Paula Bartolomé, directora de Marketing de Leapmotor Iberia en Stellantis; Marta Rojo, Head of Media Insights & Analytics de Atresmedia Publicidad; Diego Abeledo, Brand and Communications Senior Manager de KIA; Raquel Herruzo, directora de Marketing de Vocento Medios; Óscar Rodríguez, director de Growth de Unidad Editorial; y Carmen Fernández, National B2B Manager de Kinépolis, junto a representantes de Making Science como José Luis Pulpón, (director general), Carlos Oriol, (growth director), y Victoria Sanpietro, (head of GEO/SEO).
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De aparecer en Google a formar parte de la respuesta
La primera transformación afecta al propio concepto de visibilidad. En las búsquedas generativas, estar presente en la respuesta puede determinar si una marca entra en la lista de opciones que el consumidor considera o queda fuera de ella.
Diego Abeledo ilustró este riesgo desde la experiencia de KIA. Al probar distintas consultas en varios modelos de inteligencia artificial, observó que la marca aparecía con mayor consistencia cuando las preguntas se referían a atributos concretos, como la garantía, pero no siempre cuando la búsqueda era más abierta. La diferencia pone de manifiesto que disponer de información verificable no garantiza por sí solo estar presente en cualquier recomendación. «No es que te rechacen, es que desaparece, no existe bien», advirtió Abeledo sobre las consecuencias de no entrar en esa primera selección.
Paula Bartolomé explicó esta tensión desde Leapmotor, una marca de movilidad eléctrica integrada en Stellantis. La compañía identifica con claridad atributos como el precio y la electrificación, aunque considera que todavía puede reforzar la comunicación de su desarrollo tecnológico. El reto está en ampliar el relato sin diluir el posicionamiento que ya reconoce el consumidor. «Creo que ahí tenemos el riesgo de seleccionar cuánto tipo de contenido sacamos o cómo lo hacemos para que no se nos deslocalice y realmente seguir saliendo donde queremos salir», señaló Bartolomé.
La cuestión también afecta a los medios de comunicación. Raquel Herruzo (Vocento) defendió que la expansión de la inteligencia artificial representa un riesgo, pero también una oportunidad para organizaciones cuyo valor reside precisamente en la información. En este escenario, la credibilidad y la calidad de los contenidos adquieren un papel estratégico para las marcas que buscan construir una presencia consistente.
Desde la perspectiva de Marta Rojo, la relevancia resulta determinante para entender por qué algunas compañías aparecen de forma recurrente en las recomendaciones. La directiva de Atresmedia Publicidad puso el foco en la relación entre el posicionamiento de marca, la notoriedad y la inversión en comunicación. «Si no tienes relevancia en tu categoría, no vas a aparecer».
Contenido, autoridad y estrategia always on: las nuevas reglas del posicionamiento
Si los usuarios buscan de otra manera, las marcas también necesitan cambiar su forma de generar contenido. Las consultas son cada vez más conversacionales y específicas: no siempre se busca una categoría general, sino una solución concreta para una necesidad determinada.
En este contexto, Victoria Sanpietro (Making Science) puso sobre la mesa la evolución del link building, una práctica tradicional del posicionamiento orgánico que adquiere nuevas implicaciones en el ecosistema de los modelos de lenguaje. La inteligencia artificial no se limita a consultar la web de una compañía: también recoge información de medios y otras fuentes externas. Por eso, la estrategia debe contemplar tanto publicaciones generalistas como espacios especializados relacionados con la categoría de cada marca. «El problema es que hemos entendido que la gente ya no busca igual, pero seguimos haciendo lo mismo», evidenciaba.
Óscar Rodríguez, desde Unidad Editorial, compartió aprendizajes derivados de pruebas con estrategias de contenido y medición de visibilidad en modelos generativos. En una de ellas, relacionada con una marca de botas de fútbol, observaron picos de citabilidad tras publicar contenido. Sin embargo, también comprobaron que el efecto inicial podía disminuir con el paso de las semanas.
La experiencia apunta a una conclusión: las acciones puntuales pueden generar resultados, pero mantener la presencia requiere continuidad. Rodríguez estableció un paralelismo con el SEO tradicional y defendió que el trabajo sobre los modelos de lenguaje debe incorporar ajustes y acciones sostenidas en el tiempo. «No es solo crear un contenido, lo subo hoy, me posiciona y ya me olvido», explicó.
La estrategia always on aparece así como una posible evolución de la planificación de medios: una presencia continuada que permita reforzar los atributos de marca, alimentar las fuentes de información y adaptarse a un entorno que cambia con rapidez. No obstante, los participantes coincidieron en que todavía es pronto para establecer reglas universales sobre qué acciones funcionan mejor en cada sector.
José Luis Pulpón, director general de Making Science, insistió en la necesidad de cambiar la forma de abordar el posicionamiento en este nuevo escenario. La marca debe comprender qué consultas activan las recomendaciones, qué competidores aparecen junto a ella y qué fuentes contribuyen a construir esa respuesta.
Medir para aprender
La visibilidad es importante, pero demostrar su impacto comercial continúa siendo uno de los grandes desafíos del marketing. Abeledo (KIA) puso un ejemplo especialmente relevante para el sector de la automoción: conocer cuántos usuarios llegan a la web no equivale a saber cuántos acuden después a un concesionario como consecuencia de una recomendación. Esa conexión sigue siendo difícil de demostrar.
Por eso, los participantes defendieron la necesidad de combinar herramientas de medición con metodologías que permitan aislar resultados y analizar la contribución de cada acción. Los experimentos de incrementalidad y los análisis geográficos pueden ayudar a identificar qué cambios están asociados a una determinada inversión, aunque la fragmentación de medios y la multiplicidad de variables hacen difícil construir un modelo único.
Rodríguez apostó por la sencillez a la hora de comunicar resultados a los anunciantes. En lugar de presentar informes repletos de indicadores difíciles de interpretar, propuso concentrarse en variables que permitan observar la evolución de una acción. Entre ellas, destacó «el número de menciones que se hace de la marca, el share of voice y el scoring de visibilidad».
La medición, además, necesita evolucionar hacia una visión más integrada. La actividad en buscadores, redes sociales, medios y canales tradicionales forma parte de un ecosistema en el que los consumidores reciben impactos diversos antes de tomar una decisión. Atribuir los resultados a una única fuente puede ofrecer una imagen incompleta.
En este terreno, Sanpietro explicó cómo Making Science ha desarrollado GEO Trace, una solución para medir la presencia de las marcas en los modelos de lenguaje y analizar también qué sucede con sus competidores. La plataforma permite examinar qué marcas aparecen en las respuestas, qué enlaces incluyen los modelos y si las menciones son positivas, neutras o negativas. También ayuda a detectar cuándo una IA deriva al usuario hacia un competidor: «De las veces que un usuario está buscando mi marca, cuántas veces el LLM lo lleva a otra». Así, la medición no se limita a saber si una marca aparece, sino que permite identificar dónde gana visibilidad la competencia y qué oportunidades puede estar perdiendo la propia marca.
En este punto, la tecnología puede facilitar el cruce de datos, pero no elimina la necesidad de definir qué se quiere medir y con qué criterios. Las métricas deben responder a objetivos concretos, adaptarse a cada negocio y ayudar a tomar decisiones, no convertirse en un fin en sí mismas.
Carmen Fernández, responsable de la relación con empresas de Kinépolis en España, destacó precisamente el valor de reunir perspectivas distintas para comprender los desafíos compartidos y mantenerse al día ante un entorno en transformación.
El debate concluyó con una convicción común: la inteligencia artificial obliga a replantear las estrategias de visibilidad, el contenido y la medición sin perder de vista los fundamentos del marketing.
