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El Movistar Esports Center de Madrid volvió a convertirse este 27 de octubre en el ring de la innovación publicitaria en España con la celebración de la quinta edición de La Batalla de la Innovación by PHD. El encuentro, organizado por PHD Media, agencia de medios perteneciente a Omnicom Media, en colaboración con Twitch, reunió a cerca de 100 profesionales y representantes de marcas de distintos sectores de forma presencial y contó con cerca de 100 espectadores a través del streaming.
La cita, que ya ha reunido a más de 400 profesionales en sus anteriores ediciones, puso sobre la mesa el principal desafío al que se enfrentan las marcas: en un entorno saturado de contenidos, la ventaja competitiva ya no depende solo de estar presente, sino de influir de forma relevante en las decisiones de las personas.
En esta quinta edición, compañías como Audi, Iberdrola, Twitch, Grupo Planeta, Médicos del Mundo y Movistar KOI, compartieron sus puntos de vista sobre cómo la inteligencia artificial, los nuevos formatos y la cultura digital están transformando la relación entre las marcas y sus audiencias.
De la abundancia a la relevancia: el nuevo desafío para las marcas
David Colomer, CEO de Omnicom Media España, abrió la jornada destacando el papel de la innovación en la evolución de la industria y el compromiso del grupo con el desarrollo de la comunicación y los medios: «La innovación nos permite explorar nuevas fronteras y posibilidades en el mundo de la comunicación y los medios. En Omnicom Media, queremos combinar la diversidad de capacidades de nuestro grupo con el talento y la personalidad de agencias como PHD para seguir avanzando en estrategia, tecnología y nuevas formas de conectar con las audiencias, siempre con el objetivo de ofrecer el mejor servicio a nuestros clientes».
A continuación, Sandra Sotelo, CEO de PHD para Europa, África y Oriente Medio, abordó el impacto de la inteligencia artificial en los procesos de descubrimiento y elección de marcas.
Sotelo partió de una realidad: vivimos en un entorno de abundancia de contenidos, impactos publicitarios y opciones de consumo, pero la atención de las personas y la capacidad de las marcas para resultar relevantes son cada vez más limitadas. En este contexto, «la IA no viene a sustituir las búsquedas, viene a cambiar cómo descubrimos, valoramos y elegimos las marcas», explicó.
La dimensión de esta transformación también se refleja en el consumo: según el estudio For Abundance to Agents: Of the Delegation of Choice is Transforming Marketing, elaborado por PHD en colaboración con WARC, 944 millones de euros de consumo global ya están facilitados por la inteligencia artificial.
Ante este escenario, Sotelo reivindicó la importancia de reforzar el valor diferencial de las marcas y su capacidad para seguir siendo relevantes.
Hacia las intelligent brands
En esta misma línea, Mireia Nin, Head of Strategy de PHD Media, profundizó en el concepto de las intelligent brands: marcas capaces de adaptarse, aprender y participar de manera activa en los nuevos procesos de decisión del consumidor: «Las intelligent brands no solo están donde se toman las decisiones, influyen en ellas», señaló.
Una capacidad cada vez más relevante si tenemos en cuenta que, según el estudio Future of Search AI 2026, el 68 % de los usuarios considera que la IA facilita la búsqueda y comparación de alternativas, mientras que el 61 % afirma que influye en sus decisiones de compra.
Nin presentó un análisis de 15 categorías de consumo en 10 mercados, recogido en el estudio From Abundance to Agents, que muestra cómo la influencia de los agentes de IA en los procesos de decisión variará según el sector. Mientras que en ámbitos como los servicios financieros, los viajes o las telecomunicaciones podrían llegar a gestionar tanto la comparación como la compra, en categorías como la alimentación y el retail la preferencia de marca seguirá siendo determinante. «Nuestra capacidad de despertar deseo, conectar con las personas y construir marcas relevantes es lo que seguirá marcando la diferencia», concluyó.
Tras este análisis, la creadora de contenido Suzyroxx, reportera de La Velada del Año, puso voz y ritmo a la competición, acompañando a las marcas en su paso por el ring. Una a una, presentaron sus propuestas para hacerse con los “guantes morados” de la innovación.
Audi: la Fórmula 1 como territorio de brand love
La primera en subir al ring fue Patricia Navarra, Audi Media & Content Manager, quien explicó cómo la llegada de Audi a la Fórmula 1 en 2026 ha abierto nuevas oportunidades para generar brand love, aumentar el reconocimiento de marca y conectar con los aficionados a nivel local. «No queríamos esperar a los fans en la Fórmula 1, sino llegar a ellos en los espacios donde viven este deporte», señaló.
Con esta premisa, Audi mostró sobre el ring el despliegue de las distintas activaciones realizadas en torno a la competición. En Barcelona, presentó el monoplaza R26 en el paseo de Gràcia y lanzó The Casting, una iniciativa que invitaba a los fans a demostrar que eran los mejores para ganar entradas para el Gran Premio, junto a otras experiencias interactivas. En Madrid, coincidiendo con el estreno de Madring, organizó una exposición sobre más de un siglo de historia de la marca en el motorsport, que recibió más de 11.000 visitantes en cuatro días.
Médicos del Mundo y Movistar KOI: conectar con los jóvenes a través del gaming
Si Audi encontró en la Fórmula 1 una oportunidad para estrechar vínculos con sus aficionados, Médicos del Mundo y Movistar KOI exploraron el potencial del gaming para acercar las causas sociales a las nuevas generaciones.
Felipe Giner, responsable de Captación Online de Médicos del Mundo, y Carlos García-Acevedo, VP Europa de OverActive Media (Movistar KOI), compartieron una colaboración basada en el gaming y los creadores de contenido para acercar las causas sociales a las nuevas generaciones. Un reto especialmente relevante para la ONG, cuyo 85 % de los cerca de 70.000 socios recurrentes supera los 55 años.
Durante estos tres años, ambas compañías han impulsado iniciativas sobre salud mental y proyectos humanitarios, entre ellas un viaje a los campamentos de refugiados saharauis que dio lugar a la pieza más vista y comentada de la colaboración. «Hemos podido demostrar que a estas audiencias se les puede plantear otro tipo de alternativas y activaciones que, a lo mejor, no están en su óptica inicial, pero que, si se las explicas con sus referentes, son sencillas de entender», explicó Carlos García.
Además, la alianza ha permitido sumar 700 nuevos donantes jóvenes y alcanzar un reconocimiento espontáneo de la ONG superior al 89 % y un sentimiento positivo por encima del 95 % entre los fans de Movistar KOI. «Hay que trabajar la audiencia, crear confianza, hacer marca y, sobre todo, hay que hablar en sus códigos», resumió Giner.
Representantes de las marcas que se subieron al ring en la 5ª edición de la Batalla de la Innovación by PHD. De izda. a dcha: Carlos García (Movistar KOI), Mireia Alonso (Grupo Planeta), Mireia Nin (PHD Media), Sandra Sotelo (PHD EMEA), David Colomer (Omnicom Media España), Juncal Alonso (Twitch/Amazon Ads), Patricia Navarra (Audi), Felipe Giner (Médicos del Mundo y, Carlos Fernández (Iberdrola)
Iberdrola: «Make Tiktoks, no ads»
La estrategia digital de Iberdrola en TikTok fue el eje central de la intervención de Carlos Fernández, Director Digital & Social Media de la compañía energética. Fernández recordó que, cuando nadie del “viejo mundo» veía TikTok, Iberdrola apostó por nuevos formatos y por una filosofía clara: no se trata de copiar lo que funciona, sino de probar, equivocarse y aprender.
Bajo la filosofía Make TikToks, not ads, Iberdrola apuesta por crear contenido nativo de la plataforma, con tendencias, audios virales y humor, en lugar de adaptar sus anuncios tradicionales. «No adaptamos TikTok a la marca, sino que adaptamos la marca a TikTok. Una marca que es un creador de contenido más», explicó Fernández. La estrategia ha llevado a la compañía a convertirse en caso de estudio mundial para la propia plataforma.
El directivo cerró con una idea clave: llegar pronto ofrece una ventaja, pero no garantiza mantenerla. El reto pasa por seguir innovando, entender los códigos de cada plataforma y dar libertad creativa a los equipos.
Twitch y Coca-Cola: cocrear con la comunidad
Si algunos de los ponentes demostraron que innovar pasa por aprender los códigos de las plataformas, Twitch fue un paso más allá: dar a las audiencias un papel activo en las historias de las marcas.
Juncal Alonso, Líder de Estrategia Creativa, Europa en Twitch/Amazon Ads, presentó Feliz Navitrap, una de las experiencias más participativas de la pasada campaña navideña: la colaboración entre Twitch y Coca-Cola. Conscientes de que todo el mundo asocia a Coca-Cola con los anuncios de Navidad, la plataforma decidió dar un giro y convertir a la comunidad en parte activa de la creación.
La iniciativa partía de una realidad que invita a repensar los contenidos de marca: el 78 % de los usuarios considera que las redes sociales son falsas y el 68 % está cansado del contenido generado por IA, según el estudio Twitch 2025 Research. «No podemos seguir creando el mismo tipo de contenido. Hay fórmulas que han estado funcionando que han dejado de funcionar», señaló Alonso. Frente a ello, explicó, los jóvenes quieren contenido vivo y a marcas que les ofrezcan experiencias más humanas, sorprendentes y en las que puedan participar.
Para conectar con la generación Z, Twitch y Coca-Cola contaron con IlloJuan y SpokSponha, integrantes del proyecto musical Los Diozes, para crear un villancico en directo. La comunidad decidió la letra, el ritmo y los instrumentos, mientras Coca-Cola cedía parte del control creativo a los espectadores.
La experiencia trascendió Twitch, con presencia en Amazon Music, interacciones especiales a través de Alexa y entrada orgánica en una de las listas más virales de Spotify. Como destacó Alonso, “la colaboración permitió reconectar los símbolos clásicos de la Navidad con la generación Z y se convirtió en un fenómeno cultural”.
Grupo Planeta se lleva la victoria con Murdoku
La quinta edición de La Batalla de la Innovación by PHD tuvo como broche final la proclamación de Mireia Alonso, responsable de Marketing y Comunicación de Ficción Internacional y Temas de Hoy en Grupo Planeta, como ganadora de esta edición, tras la votación del público. Alonso recibió los preciados guantes de la innovación que la acreditaban como vencedora.
Bajo una premisa tan contracultural como «la revolución es desconectar», Alonso presentó Murdoku, una propuesta editorial que combina sudokus y casos de misterio al estilo Cluedo para convertir los pasatiempos en una experiencia de entretenimiento. Para llegar a nuevas audiencias, el equipo llevó la propuesta a las pantallas a través de creadores de contenido y de la difusión orgánica en redes sociales, hasta convertirla en un fenómeno viral.
El resultado: más de 750.000 ejemplares vendidos y el récord de ser el libro que más rápido ha alcanzado los 500.000 ejemplares en los últimos 20 años.
Su caso dejó claro que innovar también consiste en mirar más allá de la propia industria, escuchar al público y encontrar nuevas formas de conectar con él. O, como resumió Alonso, «A veces innovar es desconectar».
La quinta edición termina, pero el desafío de innovar sigue sobre la mesa. Nuevas ideas, nuevos retos y nuevas formas de conectar con las audiencias seguirán marcando el camino. ¡Nos vemos en La Batalla de la Innovación de 2027!
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