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Agustín Soriano, Germán Silva y María López-Chicheri intervienen en Sitges Next

Los "grandes males" de la industria creativa: cookies, florituras, la falsa innovación y más en Sitges Next

Fabiana Seara

Escrito por Fabiana Seara Actualizado el

Agustín Soriano de McCann, Germán Silva de PINK y María López-Chicheri de Sioux meet Cyranos presentan los retos de la industria creativa y cómo de los fracasos también se aprende en Sitges Next 2022.

Sitges Next se lleva a cabo los días 10 y 11 de noviembre en Sitges, con el objetivo de tratar las tendencias de la comunicación de la mano de expertos de la industria. Sitges Next 2022 presenta una serie de ponencias, donde se ofrecen nuevas luces para la industria creativa. El encuentro pretende impulsar la innovación en la comunicación de las marcas, agencias y creadores.

La mañana del jueves, Agustín Soriano de McCann, Germán Silva de PINK y María López-Chicheri de Sioux meet Cyranos hablan sobre los retos a los que se enfrenta la industria creativa y como darle la vuelta a esta realidad.

«The only way is the hard way», Agustín Soriano de McCann

La industria creativa se encuentra en crisis. Agustín Soriano, CSO de McCann Worldgroup, aprovecha su intervención en el encuentro Sitges Next para reflexionar sobre la profesión creativa y su futuro. El profesional resalta a las Cookies y la racionalidad como dos de los «grandes males» de la industria creativa.

Para Soriano, las cookies son «el epicentro del mal» y un daño para la disciplina creativa, pues han generado que las marcas abusen de su capacidad de perseguir a los usuarios a través de internet, generando «un combo infernal de mensajes incomestibles» y más preocupación por el canal que el mensaje.

«Nos hemos vuelto reduccionistas y simplistas en cómo entendemos nuestra profesión», pues la digitalización y la sistematización ha generado una falsa ilusión de certeza. Pero la comunicación es «humana, compleja y riesgosa». Para Soriano, la creatividad es un sistema caótico e incontrolable y es necesario abrazar el caos para hacer un buen trabajo creativo.

4 reflexiones para navegar la profesión:

  • El valor de la optimización tiende a cero, mientras que la creatividad tiene un valor infinito. Las cookies van a desaparecer, por ello es necesario interactuar con los usuarios a través de acciones que de verdad importen al usuario. El contenido creativo va a volver a ser protagonista de las acciones de la industria.
  • «No todo lo que tiene sentido funciona, no todo lo que funciona tiene sentido». El profesional destaca como las marcas funcionan en base a los «sinsentido». Casi todos los éxitos de las empresas tienen algún elemento de sinsentido. No es necesario seguir las reglas de una categoría para tener éxito.
  • La creatividad debe poner primero la emoción. La publicidad se está generando para las métricas de las plataformas más que para llegar a la audiencia. Esto apela a una respuesta racional: hacer el click, y no a establecer marca.
  • La racionalidad nos hace más débiles. Una vez más, el profesional invita a los creativos a adoptar el caos propio de la industria, lejos de la seguridad de los números y la racionalidad.

«Sin vergüenza», Germán Silva de PINK

Por su parte, Germán Silva de PINK destaca en su ponencia de Sitges Next cinco grandes proyectos de su carrera que han sido un fracaso y «el otro lado de la moneda». En los ejemplos destaca los fracasos de campañas para el centenario de Lancia Ypsilon en Italia, o campañas para marcas como Bacardi o Verti.

Además, presenta casos de éxitos llevados a cabo por PINK, que han logrado crear valor para marcas como Chicco, Control o la FAD. Esta última con la campaña «Por no Porno» lograda con un presupuesto de 0 euros.

En primicia en Sitges Next, Silva presentó el nuevo proyecto de PINK, para la marca Le Tribute. Una pieza que destaca la importancia de la naturaleza humana, e invita a «no confundir la digitalización con innovación» y se estrenará este mes de noviembre.

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«La pertinencia de la innovación», María López-Chicheri de Sioux meet Cyranos

López-Chicheri, CEO y fundadora de Siux meet Cyranos, destaca en su ponencia la importancia de comunicar de forma eficaz y sin grandes florituras. La profesional señala que «no hay atajos al lugar donde vale la pena llegar». Además, destaca que la colaboración y la generosidad no son solo un punto importante en la industria creativa, sino uno necesario.

La profesional señala que las grandes ideas son escasas, mientras que el mundo está lleno de microideas. Por lo tanto, destaca la importancia de seleccionar donde enfocar el tiempo y el esfuerzo, «las ideas tienen que mantener su calidad desde que nacen hasta que están en la calle», por lo que trabajar en equipos heterogéneos que compartan información es esencial. «Somos una industria que tenemos que pelear mucho más fuerte, juntos, porque hacemos cosas importantes para los clientes».

López-Chicheri destaca que ser honesto vende, señala el caso de su campaña para Bankinter, donde no se necesita hablar con eufemismos, sino con la verdad. «La gente no quiere fuegos artificiales, y hay mucha comunicación que no se entiende».

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