La inteligencia artificial (IA) ha irrumpido como un elefante en una cacharrería en la industria creativa, a la que ha forzado en último término a la reinvención. No en vano, en un nuevo ecosistema creativo en el que la IA es capaz de alumbrar textos, imágenes y vídeos en un lapso de apenas unos segundos la producción de «assets» creativos está abocada a dejar de ser determinante para las agencias a la hora de rodearse del mejor talento creativo.
En tanto en cuanto la ejecución creativa (que antes de la fragorosa entrada en escena de la IA se antojaba una de las cualidades creativas más valoradas) se ha simplificado de manera absolutamente radical en el seno de las agencias, éstas deberán colocar bajo los focos todas aquellas cualidades que no son susceptibles de ser automatizadas: el buen juicio, la actitud, la comunicación, el liderazgo o el «awareness» en el plano cultural.
Las grandes plataformas de IA están actualmente al alcance de casi todo el mundo, por lo que el «expertise» nacido al calor de esas plataformas perderá inevitablemente atractivo en la industria creativa. En el futuro ser el primero en utilizar la última aplicación o escribir el mejor «prompt» dejarán de ser factores decisivos en este ámbito de actividad. Y lo verdaderamente determinante será identificar qué ideas están preñadas realmente de relevancia, descifrar las señales culturales o conectar diferentes perspectivas, asegura Nina Kumpovic, Chief People Officer de Ogilvy Group en Alemania, en un artículo publicado en Horizont.
La IA coloca la humanidad en un primerísimo plano en la industria creativa
Cuando la ejecución creativa se torna tan simple, ser selectivo se convierte en el verdadero logro en el plano creativo. Y el talento no se demuestra tanto creando como siendo capaz de contextualizar la creación.
Para demostrar esta afirmación basta con apalancar, por ejemplo, la mirada en el «prompting», una tarea en la que el éxito no depende tanto de conocimientos de naturaleza técnica como de la capacidad de pensar y expresar los pensamientos con precisión. Escribir un buen «prompt» es equivalente de alguna manera a escribir un buen «briefing» (y quien no puede hacer lo segundo no puede hacer tampoco lo primero).
Por esta razón, los resultados asociados al empleo de la IA no vienen de quienes más vociferantes se muestran al hablar de esta tecnología, sino más bien de quienes entienden realmente el problema que tienen entre manos, formulan ideas de manera precisa y son capaces de juzgar críticamente el resultado. En este sentido, quienes antes de la irrupción de la IA dieran cuenta de escasa pericia escribiendo «briefing» no lo harán necesariamente mejor gracias a esta tecnología. Es más, la IA no hará sino exponer sus debilidades más rápidamente.
Habilidades como el «copywriting», la dirección de arte o el diseño seguirán siendo importantes en la industria creativa, donde se producirán, eso sí, una notable evolución en los roles de quienes allí se desenvuelven profesionalmente. Quienes más posibilidades tienen de prosperar en este nuevo contexto son quienes ejercen de directores de orquesta y son capaces de conectar personas, tecnologías e ideas, manejar procesos, marcar una dirección concreta y decidir qué oportunidades merece la pena seguir.
En la era de la IA la creación de valor en la industria creativa está en menor medida a merced de la la ejecución y orbita sobre todo y ante todo en torno a la capacidad de alumbrar ideas relevantes.
El futuro de la industria creativa será radicalmente humano
El nuevo paisaje creativo que se dibuja en el horizonte de las agencias otorga, por otra parte, mayor relevancia a una cualidad a la que antes no se daba quizás tanta importancia: el liderazgo. Y no hablamos del liderazgo entendido como jerarquía sino como la capacidad de guiar a las personas en tiempos inciertos. Quienes estén posición de inspirar a los equipos de trabajo, convertir las tensiones en energía productiva y amalgamar diferentes perspectivas serán quienes tengan la vitola de mejores líderes y tendrán igualmente un mayor impacto creativo en las organizaciones.
En este sentido, la empatía, la escucha activa, la habilidad de proporcionar «feedback», la gestión de conflictos y la confianza dejarán de ser «soft skills» en la industria creativa para mutar poderosas fuerzas productivas. Al fin y al cabo, en un momento en el que la tecnología lo estandariza todo o casi todo más determinantes se tornan inevitablemente cualidades humanos como la empatía o la capacidad de resolver conflictos.
En el futuro, para rodearse del mejor talento, las agencias deberán posar la mirada no tanto en quienes dominan la IA a la perfección (desde un punto de vista puramente técnico), como en quienes son capaces de mantener viva su curiosidad y contemplan el cambio como una oportunidad. El talento verdaderamente valioso en este contexto es aquel no sólo comprende a la perfección todo lo que puede lograr la IA, sino que cultiva también sus habilidades humanas.
Las habilidades que más peso tendrán en el futuro en la industria creativa tendrá poco o nada que ver con la ejecución creativa y estarán emparentadas sobre todo y ante todo con la capacidad de otorgar una dirección y un significado específicos a la IA y otras tecnologías.
El futuro de la industria creatividad no lo dictará la IA (que no deja de ser una herramienta) sino la humanidad (en su vertiente más radical) de las personas que allí confluyen, concluye Kumpovic.
