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Entrevista a Joshua Novick, cofundador de Bondo Advisors

"Las grandes multinacionales han sido lentas en adaptarse al nuevo entorno digital" (Joshua Novick, Bondo Advisors)

Berta Jiménez

Escrito por Berta Jiménez

Hablamos con Joshua Novick, cofundador de Bondo Advisors, sobre la adquisición de Tap Tap por parte de D-Capital, las alternativas a las grandes multinacionales y las próximas operaciones del sector del marketing.

El que fuera fundador y CEO de Antevenio, Joshua Novick, tiene muy claro cuáles han sido los grandes logros en el sector del marketing y la publicidad este pasado año 2021. Tras fundar Antevenio (primera empresa del sector digital en salir a bolsa hace ya 15 años en Euronext Growth Paris) y venderla a Grupo ISP, Joshua Novick ha co-fundado Bondo Advisors, una boutique que se dedica a asesor en fusiones y adquisiciones a start-ups tecnológicas, y cómo no, a empresas del sector marketing, publicidad y medios. 

En MarketingDirecto.com hemos querido conocer de primera mano la opinión de este experto en finanzas, tecnología y marketing. Con él hacemos un repaso de las principales operaciones de M&A en el sector en 2021 y hablamos de las tendencias que podemos esperar en cuanto a consolidación este 2022.

Habéis asesorado a MIOGroup en su exitosa salida a bolsa este verano. Parece que los inversores en cotizadas ven con buenos ojos a las compañías cuyo foco es prestar servicios de marketing digital, ¿es así?

Sí, sin duda, es un hecho. Los inversores demuestran un fuerte apetito por compañías que prestan servicios en el sector del marketing con un enfoque 360º en digital. Hasta hace pocos años la prestación de servicios de marketing a grandes anunciantes era un oligopolio de las Big 6 del marketing/publicidad (WPP, IPG, Publicis, Omnicon, Dentsu, y Havas).

Sin embargo, como ha pasado ya en infinidad de industrias, las grandes multinacionales han sido lentas en adaptarse al nuevo entorno digital. No han sabido atraer talento digital que prefiere trabajar en culturas empresariales más dinámicas, no han adaptado sus arcaicos modelos de retribución que no les alinea con los objetivos de sus clientes, y no han aprovechado sus fuertes capitalizaciones bursátiles y caja para realizar las adquisiciones de compañías innovadoras que les podrían haber compensado sus carencias digitales. El vacío que han dejado las Big 6 ha sido ocupado por compañías dinámicas, con agresivas estrategias de adquisición de boutiques especializadas en marketing digital.

Supongo que te estás refiriendo a compañías como LLYC, MIOGroup y Making Science, ¿no?

Sí, MIOGroup, Making Science y LLYC se están posicionando como alternativas creíbles a las grandes multinacionales y han atraído mucho apetito de inversores bursátiles. Las exitosas salidas a bolsa de tres compañías del sector marketing (LLYC, Making Science y MIOGroup) en poco más de año y medio es algo que jamás se había visto antes.

Llorente y Cuenca (LLYC), a los pocos meses de salir a bolsa en verano, ha anunciado las adquisiciones del especialista en paid media Apache y la adquisición de la premiada agencia creativa China. MIOGroup se ha centrado en expandir su gama de servicios digitales con la compra de la consultora de CRM Artyco y con el especialista en Amazon marketplaces, Dendary.

Making Science ha centrado su estrategia en la internacionalización con la compra de la francesa Celsius, la estadunidense 360 Conversion Anaytics, la italiana Ventis, la compañía con sede en Tbisili, Georgia, Sweeft Digital, la inglesa Local Planet, además de la agencia española de performance marketing y data Agua3 Growth Engines.

Hace casi 3 años, Accenture sorprendió al mercado con la adquisición de la agencia Shackleton. ¿Cuáles han sido los principales movimientos de las consultoras en el sector del marketing en 2021?

Las consultoras tradicionales y las consultoras tecnológicas están agresivamente intentando ocupar el terreno que están dejando libre los grandes grupos multinacionales de la publicidad y del marketing. Más allá de los movimientos de Accenture y Deloitte Digital, estamos viendo maniobras inesperadas como la de Indra comprando Flat 101 o la consultora de servicios de IT y outsourcing Ibermatica adquiriendo la especialista en analítica El Arte de Medir.

Hablando de consultoras, Globant ha comprado Habitant. Una compañía de Latino América comprando una española. ¿Es una nueva tendencia?

Globant es una compañía extraordinaria: en menos de 20 años ha sabido aprovechar la ventaja competitiva de formar equipos de desarrollo con talento en Latinoamérica para luego vender sus servicios en Norteamérica y Europa. Tiene casi 20.000 empleados y una capitalización bursátil de 10.000 millones de dólares, 6 veces la de Indra.

No me sorprende que se haya hecho con Habitant y tampoco me sorprendería que en algún momento puje, por qué no, por la misma Indra. Creo que veremos más operaciones de este estilo, especialmente de empresas brasileñas y mexicanas comprando en España como primer punto de entrada en Europa.

Los fondos de private equity parece que se están fijando en el sector del marketing online y de la publicidad digital, ¿cierto?

En los últimos años, no había habido grandes operaciones de los fondos de private equity en el sector. Sin embargo, este año hemos visto la inversión, en este caso minoritaria, de Aurica Capital en Sammy Road y el bombazo del cierre de año con la adquisición de la gran mayoría del capital de Tap Tap por D-Capital (fondo de private equity con sede en Londres), por una cifra cercana a los 75 millones de euros.

¿Cuál han sido las operaciones estrella en el sector en 2021?

Probablemente, la previamente mencionada operación de Tap Tap. Sin embargo, si nos centramos en operaciones industriales, la compra de B-Mind por parte de Jakala, ha sido muy comentada en el sector. B-Mind tenía muchos pretendientes, pero al final se ha quedado en manos de la agencia italiana liderada por Matteo de Brabant que, en pocos años, entre crecimiento orgánico y 10 adquisiciones, ha crecido hasta los 300 millones de ventas y los 1.000 empleados.

¿Quién puede ser la estrella del 2022?

Mi apuesta es que será Seedtag que, después de realizar las adquisiciones de la italiana Atomikad a finales de 2020 y la alemana Recognified a principios del 2021, ha cerrado una importante ronda B de 34 millones de euros con Adara, All Iron y Oakley Capital.

¿Cómo ha arrancado el 2022 en cuanto a operaciones de M&A?

Enero ha arrancado fuerte con un primer movimiento de uno de los grandes grupos holdings de publicidad y marketing, Havas, que llevaba un tiempo sin hacer una operación de M&A en España. La operación, anunciada el 19 de enero, conlleva la compra de una participación mayoritaria por parte de Havas Group en la agencia de comunicación Tinkle.

Otra operación interesante ha sido la adquisición del marketplace de contenidos digitales Publisuites por parte del Grupo Prensa Ibérica. Es la primera adquisición de grupo liderado por Aitor Moll, después de la adquisición de Grupo Zeta en 2019.

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