Las fortísimas sacudidas provocadas por el terremoto que ocasionó la semana pasada la fragorosa entrada en escena de DeepSeek han vuelto a colocar a la ubicua IA en el epicentro de la noticia. Desde su eclosión hace ya más de dos años esta tecnología se ha pegado como una lapa la industria publicitaria, cuyos cambios están actualmente en buena medida a merced de la IA. En torno al impacto (absolutamente sideral) de la IA en la publicidad pivota precisamente el informe global de Dentsu «The Year of Impact – 2025 Media Trends», que anticipa la inauguración de una nueva «era algorítmica» en los medios y pone de relieve el uso generalizado de la tecnología de moda en la planificación de medios, la creación de contenidos y la interacción con el consumidor.
En su investigación el «holding» publicitario nipón se refiere a la IA como «un asunto del futuro que se está tornando en un asunto del presente» y hace hincapié en que la rápida integración de la IA en la cadena de valor de los medios está propiciando la inauguración de una nueva era algorítmica que está trayendo bajo el brazo toda una plétora de cambios en este ámbito de actividad.
Razón de más para que el uso de la IA en los medios encabece la lista de prioridades de los CMO en el transcurso de los próximo doce meses. De acuerdo con el estudio de Dentsu, muchos de los anunciantes que hasta ahora se apoyaban en herramientas (a veces controvertidas) de grandes plataformas tecnológicas como Performance Max (Google) y Advantage+ (Meta) confiarán próximamente en sus propias soluciones. Y el objetivo no es otro que dar alas a la eficiencia en los medios (reduciendo notablemente los costes) y espolear asimismo la eficacia (dando fuelle a las ventas).
En este nuevo contexto los anunciantes deberán prestar necesariamente más atención a su propia arquitectura de datos, que juega un papel absolutamente crucial en la IA.
Cobijándose en la IA las marcas lograrán permear asimismo sus campañas de publicidad de una gruesa pátina de personalización. Y estarán en posición de alumbrar contenido que capture la cada vez más parva atención del consumidor, de apelar con sus campañas a grupos muy específicos de público objetivo y a conectar igualmente con mayor facilidad con comunidades nicho.
La personalización despliega las alas con la integración de la IA en la publicidad
La publicidad generada con IA debe ser en todo caso consistente en sus mensajes y adaptarse a los entornos en la que esta se despliega, que son principalmente grandes plataformas digitales. El 85% de los CMO consultados por Denstu en su informe quiere aumentar la inversión en contenido de formato corte (Instagram Reels, por ejemplo), el 82% aguijoneará el gasto volcado en el influencer marketing y el 81% destinará asimismo más recursos al contenido «livestream».
Por otra parte, la forja y el mantenimiento de relaciones lo más personales posible con el cliente será igualmente más fácil para las marcas con la IA a su vera, puesto que podrán desplegar bots que podrán responder a las preguntas del consumidor de manera automatizada y personalizada a partes iguales. El asistente de IA de la empresa financiera Klarna procesa, por ejemplo, 2,3 millones de conversaciones al mes. Y la compañía estima que ese asistente contribuyó, de hecho, aumentar sus ingresos en 40 millones de dólares en 2024.
Cuando imbrican la IA en sus acciones de marketing y publicidad, los anunciantes deben asegurarse que se dirigen de manera personalizada al target que han decidido colocar en la mirilla y ello implica por supuesto tener en consideración los países de procedencia de ese target.
En el informe de Dentsu hay igualmente espacio para otro de los temas de más relumbrón en la industria publicitaria: el «retail media». La amalgama de los universos del retail y de los medios fuerza, no en vano, a los anunciantes a actualizar sus estrategias de medios.
A día de hoy lidera el pujante segmento del «retail media» Amazon, que ingresa en sus arcas mediante esta fórmula 50.000 millones de dólares. No obstante, de esta floreciente área de actividad se están beneficiando también empresas como PayPal, que procesa los pagos online de los retailers y tiene, por ende, en sus manos valiosos «insights» sobre el comportamiento del consumidor.
