Durante los últimos años, gran parte de la inversión en marketing se ha concentrado en el entorno digital. Redes sociales, campañas de paid media, email marketing, contenidos, automatización o ecommerce forman ya parte del día a día de prácticamente cualquier estrategia de marca.
El problema es que, en un contexto cada vez más saturado, conseguir atención es solo una parte del reto. La otra es conseguir recuerdo.
Un anuncio puede generar un impacto durante unos segundos. Un email puede abrirse y olvidarse pocos minutos después. Una publicación en redes sociales puede desaparecer rápidamente entre cientos de estímulos.
Frente a esta fugacidad, algunas marcas están recuperando el valor de lo tangible y utilizando productos físicos como una extensión de sus campañas y de su experiencia de marca.
No se trata de sustituir lo digital, sino de complementarlo.
De acumular impactos a construir recuerdo
El marketing digital permite llegar a audiencias muy concretas, medir resultados y optimizar campañas prácticamente en tiempo real.
Pero la cantidad de impactos que recibe un consumidor también ha aumentado enormemente.
Cada día convivimos con anuncios, notificaciones, correos electrónicos, recomendaciones, vídeos, banners y mensajes comerciales de todo tipo. En este escenario, destacar resulta cada vez más difícil.
Por eso, muchas estrategias empiezan a prestar más atención a la calidad del impacto y no únicamente a su frecuencia.
Una experiencia física puede jugar un papel interesante precisamente porque rompe con esa dinámica.
Recibir un objeto, utilizarlo o incorporarlo al día a día genera una interacción diferente con la marca.
El impacto deja de producirse únicamente en una pantalla.
El producto como touchpoint de marca
Tradicionalmente, el merchandising se ha entendido como una herramienta sencilla: escoger un producto, colocar un logotipo y distribuirlo entre clientes, empleados o asistentes a un evento.
Sin embargo, su potencial puede ir mucho más allá.
Un producto promocional puede convertirse en un auténtico touchpoint de marca si está correctamente integrado dentro de la estrategia.
Una botella reutilizable, una tote bag, una prenda, un neceser o un accesorio tecnológico pueden generar diferentes interacciones con el usuario a lo largo del tiempo.
La diferencia está en que ese contacto no depende de volver a pagar por una impresión publicitaria.
Cada vez que el producto se utiliza, la marca vuelve a formar parte de la experiencia del usuario.
Por este motivo, el valor del merchandising no debería medirse únicamente por su coste unitario, sino también por su utilidad, vida útil y capacidad para permanecer en el entorno cotidiano del consumidor.
Del logotipo a la utilidad
Durante años, muchas campañas promocionales han priorizado la visibilidad inmediata del logotipo.
Cuanto más grande, mejor.
Pero el comportamiento del consumidor ha cambiado.
Un producto excesivamente publicitario tiene más probabilidades de terminar guardado que un objeto que se percibe como atractivo, útil o incluso deseable.
Esto está llevando a muchas marcas a cambiar el enfoque.
El objetivo ya no es simplemente conseguir que el logotipo aparezca en un producto, sino diseñar un artículo que las personas quieran utilizar.
Esta diferencia es importante.
Si una tote bag tiene un diseño atractivo, es probable que salga a la calle. Si una botella resulta cómoda y tiene una buena calidad, puede utilizarse a diario. Si una camiseta parece una prenda convencional y no un soporte publicitario, tendrá muchas más posibilidades de formar parte del armario del usuario.
La utilidad se convierte así en una de las principales variables del marketing promocional.
Cuando lo digital termina en una experiencia física
Uno de los escenarios donde esta combinación tiene más recorrido es el ecommerce.
La relación entre una marca y un cliente comienza muchas veces en un entorno completamente digital: un anuncio, una búsqueda en Google, una publicación en redes sociales o una newsletter.
La compra también se realiza online.
Pero el momento de recepción del pedido es físico.
Y precisamente ahí aparece una oportunidad para prolongar la experiencia.
El packaging, una tarjeta personalizada o un producto adicional pueden transformar una entrega convencional en un punto de contacto más completo.
Por ejemplo, una marca puede incorporar una tote bag a determinados pedidos, un neceser en una campaña de cosmética o un accesorio complementario en el lanzamiento de un nuevo producto.
La promoción puede comenzar online, pero su impacto continúa cuando el cliente abre el paquete y descubre el artículo.
Ese producto puede seguir acompañándole mucho después de haber olvidado el anuncio que originó la compra.
Activaciones que no terminan cuando acaba el evento
Algo similar ocurre con los eventos.
Ferias, congresos, festivales, presentaciones o activaciones de marca concentran una gran cantidad de inversión durante un periodo muy corto.
El reto está en conseguir que esa experiencia tenga continuidad.
Un producto bien escogido puede prolongar la presencia de la marca más allá del evento.
Una bolsa utilizada durante meses, una botella que llega a la oficina o una prenda que vuelve a utilizarse transforma una acción puntual en una sucesión de nuevos impactos.
Por eso, el producto debería formar parte de la planificación de la campaña desde el principio y no plantearse únicamente como un añadido de última hora.
El producto físico también comunica posicionamiento
Elegir merchandising implica también tomar decisiones de marca.
El diseño, los materiales, el acabado, la funcionalidad o el tipo de producto transmiten información sobre la empresa que lo entrega.
Una marca que quiere asociarse con innovación probablemente escogerá productos diferentes a una empresa vinculada a turismo, gastronomía, deporte o sostenibilidad.
También cambia el tipo de regalo dependiendo de si la acción está dirigida a clientes, empleados, distribuidores o asistentes a un evento.
Por ello, empresas especializadas en merchandising para empresas como Publiani trabajan cada vez más este tipo de proyectos como parte de una estrategia de marketing más amplia, buscando productos coherentes con el público, la campaña y los objetivos de cada marca.
La personalización deja así de ser únicamente una cuestión técnica para convertirse en una decisión estratégica. El branding aplicado al merchandising permite trasladar la identidad visual de una marca a productos, colecciones o campañas de una forma coherente, cuidando desde el diseño gráfico hasta los materiales y acabados.
Medir algo más que el coste por unidad
Una de las dificultades habituales del producto promocional es que su rendimiento no siempre puede medirse con las mismas métricas que una campaña digital.
No existe necesariamente un clic inmediato ni una conversión atribuible de forma directa.
Sin embargo, eso no significa que no genere valor.
Una empresa puede analizar variables como:
- porcentaje de productos distribuidos;
- aumento del ticket medio cuando existe una promoción vinculada;
- participación en una acción;
- repetición de compra;
- uso del producto;
- percepción de marca;
- interacción en redes sociales;
- generación de contenido por parte de usuarios;
- recuerdo después de un evento.
También es posible integrar elementos digitales dentro del propio producto mediante códigos QR, landing pages específicas o dinámicas promocionales que permitan conectar la experiencia física con acciones medibles.
De esta forma, el merchandising deja de vivir aislado y pasa a integrarse dentro del ecosistema de marketing.
Menos productos, pero mejor pensados
La evolución del marketing promocional también apunta hacia un enfoque más selectivo.
No siempre se trata de producir miles de unidades.
En determinadas campañas puede resultar más efectivo entregar un producto con mayor utilidad y valor percibido a una audiencia concreta que distribuir artículos de poco interés de forma masiva.
Esta lógica obliga a hacerse algunas preguntas antes de elegir:
¿Quién va a recibir el producto?
¿En qué momento?
¿Para qué queremos que lo utilice?
¿Qué queremos que recuerde de nuestra marca?
Las respuestas deberían condicionar la elección mucho más que el simple precio unitario.
Una campaña termina; un producto puede seguir comunicando
La frontera entre marketing digital y marketing físico es cada vez menos clara.
Los consumidores descubren productos en redes sociales, compran online, reciben pedidos en casa, comparten experiencias en internet y utilizan objetos físicos vinculados a las marcas.
Por eso, la oportunidad no está en elegir entre digital o físico.
Está en conseguir que ambos trabajen juntos.
Una campaña puede generar el primer impacto. Un ecommerce puede convertir ese interés en una compra. Un evento puede crear una experiencia puntual.
Y un producto útil puede conseguir que la marca siga presente después.
En un entorno donde captar atención es cada vez más difícil, quizá el verdadero reto ya no sea simplemente conseguir más impactos.
Sino conseguir que alguno de ellos permanezca.
